Difficilmente la crescita di un’azienda sarà figlia di un processo casuale. Essa dipende da strategie e pianificazione: richiede scelte precise; una buona capacità di lettura del mercato e strumenti che aiutino a ridurre l’incertezza. In questo contesto, la matrice di Ansoff rappresenta uno dei modelli più utilizzati per pianificare lo sviluppo di un’impresa. Sono soprattutto le PMI a farne uso. Si tratta di uno schema semplice, ma potente, che consente di valutare diverse opzioni di crescita. La matrice consente di comprendere il livello di rischio associato a ciascuna possibilità di sviluppo; utilizzarla significa passare da decisioni intuitive a scelte consapevoli e strutturate.
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Che cos’è la matrice prodotto-mercato e perché va calcolata prima del business plan
La matrice deve il suo nome al matematico Igor Ansoff (o Ansov, secondo la grafia russa) ed è uno strumento strategico che mette in relazione prodotti e mercati. Se ne fa uso per individuare possibili direzioni di crescita aziendale. A differenza di altri strumenti più complessi, la matrice di Ansoff si basa su una logica intuitiva. Crescere può significare vendere di più agli stessi clienti; trovare nuovi clienti; sviluppare nuovi prodotti oppure combinare entrambe le dimensioni, quella della clientela e quella del prodotto.
Questo modello è particolarmente utile nella fase preliminare alla redazione di un business plan. Il calcolo della matrice, infatti, aiuta a chiarire:
- quali siano le opzioni di crescita disponibili per una determinata azienda;
- quali comportino il maggiore o il minor rischio;
- quali siano le possibilità più coerenti con le risorse aziendali.
L’importanza della matrice di Ansoff sta nel fatto che consente di evitare errori strategici, come lanciare nuovi prodotti senza avere una base di mercato solida, oppure entrare in nuovi mercati prima di aver preparato un’offerta valida. In aggiunta, offre una visione sintetica, ma comunque completa, delle possibili traiettorie di sviluppo. Ciò significa che facilita, spesso considerevolmente, il confronto tra diverse strategie.
Utilizzare la matrice di Ansoff per calcolare il rischio di una nuova mossa commerciale
Tra i principali vantaggi della matrice di Ansoff troviamo la capacità di evidenziare il livello di rischio associato a ciascuna strategia. Le quattro opzioni previste dalla matrice, che vedremo, non sono equivalenti: alcune sono più sicure mentre altre più rischiose. In particolare, lavorare su prodotti e mercati già esistenti comporta un rischio reputato basso. Introdurre novità su uno dei due assi (mercato o prodotto) aumenta il rischio. Innovare su entrambi gli assi, infine, rappresenta la scelta più incerta.
Questo approccio consente alle PMI di valutare, in modo attendibile, le mosse che hanno a loro disposizione. Non tutte le aziende possono contare sulle risorse necessarie ad affrontare strategie con rischio elevato, come per esempio la diversificazione.
La matrice di Ansoff diventa uno strumento decisionale davvero molto utile. Consente infatti di bilanciare ambizione e sostenibilità, oltre a permettere di capire quando sia il momento di consolidare e quando, invece, sia possibile e consigliabile spingersi verso nuove opportunità.
I due assi della matrice: prodotti e mercati
Abbiamo già scritto di come la matrice di Ansoff si basi su due variabili fondamentali: prodotti e mercati. Ambedue sono ripartiti tra nuovi ed esistenti.
Dall’incrocio di questi due assi nascono quattro quadranti, ciascuno rappresentante una strategia di crescita. Il concetto di prodotto non si limita all’oggetto fisico o al servizio offerto, come si potrebbe pensare, ma include anche caratteristiche, funzionalità e valore percepito. Allo stesso modo, il mercato non è soltanto geografico, ma può essere segmentato per target, settore o comportamento. Una struttura di questo tipo consente l’analisi chiara di tutte le opzioni disponibili.
La forza della matrice di Ansoff sta proprio nella sua semplicità, nel fatto che permette di visualizzare scenari complessi in modo immediato. È il caso di vendere lo stesso prodotto a nuovi segmenti di clientela? Faremmo meglio a sviluppare soluzioni nuove, destinandole però ai clienti che già abbiamo acquisito? Non ci converrebbe diversificare completamente e lanciarci su mercati nuovi? L’impiego della matrice fornisce risposta a questi interrogativi.
Le 4 strategie di crescita
La matrice di Ansoff individua quattro strategie principali, come si è scritto. Ciascuna di esse presenta caratteristiche specifiche e livelli di rischio differenti. Tali strategie rappresentano le principali leve di crescita a disposizione delle imprese:
- penetrazione del mercato;
- sviluppo del mercato;
- sviluppo del prodotto;
- diversificazione.
Comprendere le differenze tra queste opzioni è fondamentale per scegliere la direzione più adatta alla propria azienda e pianificare una crescita sostenibile e adatta alle risorse che la realtà può mettere in campo.
Penetrazione del mercato
Quella della penetrazione di mercato è la strategia più conservativa in assoluto, all’interno del ventaglio delle possibilità previste dalla matrice di Ansoff. Si basa essenzialmente sull’aumento delle vendite di prodotti esistenti all’interno di mercati già serviti.
Ciò può avvenire attraverso lo sfruttamento di campagne di marketing più aggressive; il miglioramento e/o l’ampliamento della rete commerciale esistente; la rimodulazione delle politiche di prezzo al fine di renderle più competitive o l’aumento della fidelizzazione dei clienti attraverso strategie di engagement. Indipendentemente dal piano d’azione scelto, il rischio si manterrà relativamente basso. perché l’azienda opererà in un contesto già familiare e conosciuto. Tuttavia, la crescita potrebbe essere limitata nel caso in cui il mercato fosse saturo.
Sviluppo del mercato
Il secondo piano d’azione, quello dello sviluppo, prevede l’ingresso in nuovi mercati, ma con prodotti già esistenti. È una strategia intermedia, la quale comporta un certo livello di rischio, che si mantiene però moderato.
Le aziende possono espandersi in nuove aree geografiche; verso segmenti di clientela alternativi e/o attraverso differenti canali di distribuzione. La strategia dello sviluppo del mercato richiede una buona capacità di adattamento. Ogni bacino presenta caratteristiche specifiche e, per avere successo, è imprescindibile studiarle e conoscerle bene.
Sviluppo del prodotto
Sviluppare il prodotto significa creare nuove soluzioni e proporre ulteriore offerta su mercati già esistenti. Nella visione di Ansoff, questa strategia implica investimenti anche consistenti in innovazione e una certa dedizione alla ricerca e allo sviluppo. Non è detto che tutte le imprese possano permettersi di avanzare il proprio prodotto. Chi lo fa può concentrarsi sul miglioramento del design esistente; puntare all’introduzione di nuove funzionalità o focalizzarsi su un aumento dell’offerta affiancando linee complementari a quelle già esistenti e popolari.
Il vantaggio, per chi decide di portare avanti questa strategia, è la conoscenza del cliente, che riduce l’incertezza rispetto alla domanda che il prodotto potrebbe avere.
Diversificazione
All’interno delle possibilità contemplate dalla matrice di Ansoff, quella della diversificazione è decisamente la più rischiosa. Essa prevede l’ingresso in nuovi mercati, in seguito al lancio di nuovi prodotti. Si può diversificare in maniera correlata e coerente al core business, abbassando così il tasso di esposizione al rischio, oppure tentare il salto nel vuoto in settori completamente diversi rispetto a quelli conosciuti e non correlati a essi. Si tratta di una strategia che richiede risorse significative e competenze trasversali, ma che può generare opportunità di crescita anche molto rilevanti, riducendo inoltre la dipendenza da un singolo mercato.
È sempre consigliabile prepararsi bene prima di affrontare una diversificazione. Non tutte le aziende hanno la forza di portarla avanti e non a tutte conviene farlo. Il rischio di fallire è piuttosto concreto.
Matrice di Ansoff: mettiamo a confronto le 4 strategie di crescita contemplate
| Strategia | Prodotti | Mercati | Livello di rischio | Obiettivo |
|---|---|---|---|---|
| Penetrazione | Esistenti | Esistenti | Basso | Aumentare quota di mercato |
| Sviluppo mercato | Esistenti | Nuovi | Medio | Espandere il target |
| Sviluppo prodotto | Nuovi | Esistenti | Medio | Innovare l’offerta |
| Diversificazione | Nuovi | Nuovi | Alto | Creare nuove opportunità |
Lo specchietto sintetizza le possibili strategie previste da Ansoff. La colonna relativa al livello di rischio è particolarmente rilevante, poiché consente di valutare l’impatto dei possibili esiti delle operazioni portate a termine.
Come applicare la matrice di Ansoff alla tua azienda
È possibile applicare la matrice di Ansoff in modo efficace in qualsiasi azienda. Farlo richiede però un approccio strutturato. Non basta limitarsi a identificare le quattro strategie, secondo i parametri descritti nei paragrafi precedenti. È necessario valutare quale tra loro sia realmente sostenibile per l’azienda.
Il primo passo è analizzare la situazione attuale, partendo da tre elementi cardine:
- posizionamento sul mercato;
- portafoglio prodotti;
- risorse disponibili.
Successivamente, si può utilizzare la matrice per individuare le opzioni di crescita più coerenti con la situazione emersa. Ad esempio, un’azienda con risorse limitate potrebbe concentrarsi sulla penetrazione del mercato. Una realtà più strutturata, invece, potrebbe valutare strategie di sviluppo o diversificazione. La matrice di Ansoff è uno strumento operativo che può aiutare a guidare le decisioni strategiche, allocando le risorse in modo efficace ed evitando di esporre l’azienda a futili rischi.
Perché analizzare le risorse interne prima di tentare una diversificazione
Prima di intraprendere strategie complesse – come la diversificazione, ritenuta la più rischiosa – la matrice di Ansoff suggerisce di valutare attentamente tutte le risorse interne disponibili. Diversificare richiede il possesso di competenze specifiche nell’ambito in cui ci si vuole lanciare; una capacità finanziaria che consenta di affrontare con elasticità le inevitabili spese connesse alla nuova operatività e una struttura organizzativa adeguata, la quale possa occuparsi agilmente anche di tutto il necessario per guadagnare e presidiare la nuova posizione sul mercato differente.
Senza questi elementi, il rischio di fallimento aumenta significativamente. Se ti rendi conto che ti mancano mezzi o risorse, rinuncia e considera una delle altre strategie. Idealmente, le PMI dovrebbero adottare un approccio graduale. È bene consolidare prima le strategie meno rischiose e, solo in un secondo momento, valutare l’eventuale opportunità di abbracciare la più complessa delle quattro.
Usare la matrice di Ansoff per decidere dove allocare il budget
Un altro utilizzo pratico della matrice di Ansoff, piuttosto utile per una PMI, riguarda l’allocazione del budget. Ciascuna delle 4 possibili strategie richiede investimenti diversi. Chi sceglie la penetrazione dovrà mettere a punto un valido piano di marketing, mentre chi opta per lo sviluppo del mercato non potrà fare a meno di destinare risorse alla distribuzione del prodotto. I principali costi per chi sceglie di innovare la sua offerta, naturalmente, saranno relativi alla ricerca e allo sviluppo, mentre quelli che andranno a incidere sul portafoglio dell’azienda che mira a diversificare saranno legati agli investimenti strutturali propedeutici al lancio del nuovo prodotto.
Servirsi della matrice consente di distribuire le risorse in modo coerente con gli obiettivi di crescita, evitando sprechi e migliorando l’efficacia di tutte le azioni intraprese. Ansoff ci ha fornito uno strumento essenziale per tutte quelle PMI che vogliono crescere in modo consapevole e sostenibile, bilanciando opportunità e rischi.
