Il turismo italiano vive da diversi anni una fase di consolidamento evidente, specie grazie alle modalità con cui organizziamo le nostre vacanze: la prenotazione si fa sempre più online. Nel 2024 la componente digitale ha pesato in modo decisivo sia nell’ospitalità sia nei trasporti, spostando abitudini e aspettative dei viaggiatori.
A segnalarlo sono le ultime rilevazioni dell’Osservatorio del Politecnico di Milano e i monitoraggi istituzionali, che fotografano un mercato tornato ai livelli pre-2020 ma con un’evoluzione netta verso canali e strumenti digitali.
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Dove cresce l’online: ospitalità e trasporti
Secondo l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano, nel 2024 l’eCommerce ha rappresentato il 56% del valore dell’ospitalità in Italia e il 70% dei trasporti, pari rispettivamente a circa 21 miliardi su 37,5 e 18,4 miliardi su 26,3. Sono quote che indicano come la prenotazione via web non sia più una nicchia, ma la modalità prevalente per organizzare soggiorni, voli e spostamenti.
Il mercato ha trovato un “nuovo equilibrio”: +5% l’ospitalità e +10% i trasporti nel 2024, con il segmento aereo in prima fila per volumi e una crescita della componente eCommerce allineata all’andamento complessivo. In altre parole, non solo si viaggia di più, ma si prenota più spesso online.
Cosa comprano e come: piattaforme, pagamenti e mobile
Sul perimetro più ampio degli acquisti digitali, nel 2024 l’eCommerce B2c italiano ha toccato 58,8 miliardi di euro con una crescita del 6% sul 2023. All’interno dei servizi spicca Turismo e Trasporti a +8%, confermando la spinta delle prenotazioni digitali e dei pagamenti dematerializzati. La user experience, la flessibilità di cancellazione e la trasparenza delle tariffe sono fra i driver che guidano la scelta delle piattaforme e la conversione su mobile.
Il dato è coerente con i trend settoriali: la quota di transato online nell’ospitalità e nei trasporti resta elevata e in ulteriore consolidamento, grazie anche all’integrazione di comparatori, metasearch e programmi fedeltà delle grandi OTA e delle catene alberghiere. L’utente medio oggi confronta più fonti, monitora i prezzi e compra nei momenti percepiti come più convenienti, spesso utilizzando carte e wallet digitali.
Dove si informano gli italiani prima di prenotare
La fase di ispirazione e comparazione avviene innanzitutto sul web, con ricerche su motori, blog verticali, portali specializzati e media di settore. Indagini sulle abitudini digitali confermano che il percorso di scelta – dalla prima idea alla prenotazione – è sempre più multicanale e data-driven.
In aumento anche il numero di viaggiatori che si informano su siti web specializzati come il portale specializzato ViaggieVacanze.com invece che limitarsi a leggere le recensioni dei siti di ecommerce o dei siti ufficiali degli hotel, spesso manipolate dagli stessi proprietari. Questa tendenza va letta insieme a un ritorno all’autorevolezza delle fonti: gli utenti cercano contenuti approfonditi, guide pratiche, itinerari testati e non solo punteggi aggregati. L’attenzione alla qualità dell’informazione si traduce in scelte più consapevoli, minor tasso di cancellazione e maggiore soddisfazione post-viaggio.
Sono seguiti anche i travel blogger ma sempre con maggior diffidenza, considerati i compensi che potrebbero ricevere per recensioni “gonfiate”.
L’onda lunga del 2025: saturazione OTA e domanda internazionale
Nel 2025 l’Italia continua a performare bene anche sui canali digitali delle OTA. Ad agosto 2025 il tasso di saturazione delle piattaforme ha raggiunto il 39,1%, con un 38,3% a settembre, segnalando una domanda sostenuta e tariffe competitive rispetto ad altri Paesi mediterranei. Il dato suggerisce che la discovery e la prenotazione online incidono in modo crescente sull’occupazione delle strutture, soprattutto nelle città d’arte e nelle località balneari. –
Sul fronte degli arrivi, l’ENIT rileva un rafforzamento dei flussi esteri anche sul segmento fiere e congressi, con circa 850 mila viaggiatori stranieri in Italia per motivi business nel 2024 e un +10% sul 2023. Questa domanda alimenta ulteriormente le prenotazioni digitali sia per l’ospitalità sia per i trasporti, grazie a politiche aziendali più smart e a piattaforme di business travel più integrate.
Uno sguardo di contesto: gli spostamenti complessivi dei residenti restano in recupero e, pur con dinamiche diverse per durata e destinazione, confermano l’abitudine a pianificare online. I dataset ISTAT su viaggi e vacanze raccontano volumi tornati vicino ai livelli pre-2020, con un mix tra turismo domestico e internazionale in progressiva normalizzazione.
Che cosa significa per hotel e operatori
La crescita delle prenotazioni online non è solo un canale in più. È una trasformazione del modello commerciale che coinvolge pricing, distribuzione, marketing e customer care. Per capitalizzare il trend:
- Ottimizzare la presenza sui canali digitali: schede sempre aggiornate, foto professionali, descrizioni chiare, politiche di cancellazione trasparenti e tariffe coerenti tra OTA e diretto.
- Investire in contenuti autorevoli: guide, itinerari e blog verticali migliorano la fiducia e riducono la dipendenza dalle recensioni generiche. L’articolo di DCommerce citato evidenzia come la discovery online condizioni in modo decisivo la fase di scelta.
- Sfruttare i picchi di domanda: i dati 2025 mostrano alta saturazione sui portali in alta stagione. Lavorare con regole di yield management e offerte time-based aiuta a massimizzare l’occupazione senza comprimere i margini. –
- Integrare sistemi di pagamento e automazioni: l’eCommerce dei servizi cresce e premia check-out fluidi, wallet digitali e conferme istantanee. Il miglioramento della conversione avviene spesso nella fase di pagamento.
- Monitorare i KPI: tasso di conversione, share di canale, costo di acquisizione ospite, revenue per camera e customer lifetime value. Misurare e testare è la leva per ridurre la dipendenza da singoli intermediari e far crescere il canale diretto.
Guardando ai prossimi mesi, i segnali convergono: la prenotazione digitale rimarrà il default per una quota crescente di italiani e visitatori esteri. Tra competitività tariffaria, qualità delle informazioni e facilità di acquisto, vince chi rende l’esperienza online semplice, affidabile e trasparente, dal primo click alla conferma dell’email. E i numeri di mercato indicano che la direzione è tracciata.
