Una fetta sempre più consistente del traffico web non passa più da canali tracciabili, come social network o ricerche organiche, bensì da messaggi privati, chat e community. Questo fenomeno, definito recentemente come dark social, rappresenta un’enorme sfida per i marketer. Com’è possibile misurare un traffico che arriva di nascosto? Non lo si può certo ignorare, perché significherebbe perdere informazioni preziose sul comportamento dei clienti. È consigliabile imparare a leggerlo e interpretarlo, per ottenere un vantaggio competitivo che può essere considerevole. Vediamo come puoi fare.
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Cos’è il dark social e perché la maggior parte del tuo traffico è invisibile
Il termine dark social è stato coniato allo scopo di descrivere tutto quel traffico web che proviene da fonti difficili da tracciare. Ecco perché si è scelto l’aggettivo dark, traducibile con oscuro.
Pensa, per esempio, a quando un utente condivide un link in una chat WhatsApp, in un messaggio diretto su Instagram o all’interno di un gruppo privato su Facebook. Non appena un altro user clicca su quel link, il traffico non viene registrato come social, e neppure come referral. Esso confluisce genericamente nel traffico diretto, privo di una specifica connotazione. Questo rende complesso, per i marketer, capire quali contenuti generino davvero passaparola e quali canali siano più efficaci. Secondo alcune stime, oltre il 70% delle condivisioni online avviene in spazi privati, e quindi non è immediatamente visibile nei report di Google Analytics.
Il dark social rappresenta dunque la parte sommersa, se così vogliamo definirla, del marketing digitale. Possiamo fare uso della metafora di un iceberg: ciò che vediamo nei dati ufficiali non è che una piccola percentuale del totale. Ignorarlo significa non avere una visione completa del customer journey. In altre parole, chi non sfrutta questo dato finisce per basare le sue decisioni soltanto su dati parziali.
5 strategie per portare alla luce il dark social
Non lasciarti intimorire da quanto appena scritto. Il dark social non è inesorabilmente sommerso. È infatti possibile misurarlo. Esistono approcci e strumenti che aiutano molto nell’interpretazione dei suoi segnali. Abbiamo evidenziato cinque strategie che si rivelano particolarmente utili:
- utilizzare URL shortener intelligenti per comunicare;
- inserire pulsanti di condivisione ottimizzati per le applicazioni di messaggistica;
- creare segmenti avanzati in Google Analytics;
- sfruttare programmi di referral e advocacy marketing;
- investire in community proprietarie.
Applicare una o più strategie tra quelle indicate potrebbe rappresentare la maniera migliore di rivoluzionare il tuo rapporto con il dark social e renderlo un asset. Vediamo nel dettaglio i punti che abbiamo appena elencato.
1. Utilizzare URL shortener intelligenti nelle tue comunicazioni
Uno dei modi più semplici per fare luce sulla popolarità del tuo brand e sul traffico che attira dal dark social è quello di tracciare i link, servendoti di shortener personalizzati. Strumenti come Bitly o Rebrandly consentono di creare URL unici per ogni campagna, post o newsletter, permettendoti di capire meglio da dove arrivano i clic. Questi brevi link, oltre a essere semplici da condividere data la loro lunghezza, possono includere parametri UTM. Questi si collegano a Google Analytics e ti danno modo di tenere bene traccia del traffico che giunge al tuo sito o alla tua landing page.
In questo modo, quando un link sarà condiviso in una chat privata e qualcuno ci cliccherà sopra, ti sarà possibile identificare almeno la fonte della campagna o del contenuto originario. Si tratta di una strategia tutt’altro che complessa, ma molto efficace in una prima fase della strategia di tracking degli accessi da dark social. Ti darà infatti modo di iniziare a mappare almeno una parte di questo traffico invisibile.
2. Implementare pulsanti di condivisione specifici per app di messaggistica
Un altro modo per ridurre l’impatto del dark social è quello di facilitare la condivisione diretta. Inserire pulsanti quali Condividi su WhatsApp o Invia via Messenger, sotto i contenuti, consente di registrare meglio le interazioni. Questi comandi possono essere collegati a sistemi di tracciamento predisposti all’invio di segnali relativi al numero di volte in cui un contenuto viene condiviso tramite app di messaggistica.
Sebbene non sia possibile identificare esattamente chi condivida cosa e da dove lo faccia, servendosi di funzioni simili si può ottenere un’indicazione quantitativa utile. In aggiunta, la semplice implementazione di questi pulsanti offre agli utenti un’esperienza di navigazione comoda e immediata, stimolando un passaparola naturale e molto positivo.
3. Creare segmenti avanzati in Google Analytics per evidenziare il traffico diretto
Molto del traffico da dark social finisce nella categoria direct di Google Analytics, quella che monitora gli accessi diretti, non provenienti da altre fonti. È un’informazione imprecisa se, in realtà, quel clic arriva dal consiglio di un amico fidato che ha invitato i suoi conoscenti più stretti a visitare un sito che lui ama molto. Per questo è utile creare segmenti personalizzati, che aiutino a distinguere il traffico diretto genuino (dunque la digitazione manuale dell’URL) da quello – probabilmente – figlio di condivisioni private tra amici.
Ogni qual volta un utente atterri su una landing page molto specifica, o su un articolo di blog non facilmente raggiungibile digitando l’URL, è probabile che provenga da una condivisione privata. Questi filtri ti consentono di avere un quadro più realistico delle fonti di traffico e attribuire meglio i risultati delle campagne che intraprendi.
4. Lanciare programmi di referral e advocacy marketing
Il dark social è interamente alimentato da persone che si fidano di altre persone. Per questo i programmi di referral e advocacy marketing sono strumenti ideali per intercettarlo. Valuta l’opportunità di offrire premi, o incentivi, a chi inviti amici e conoscenti. In questa maniera, non stimolerai soltanto la condivisione privata, ma la renderai tracciabile, grazie allo sfruttamento di codici unici o link personalizzati.
Questa strategia non elimina il traffico invisibile, che resterà tale, ma lo canalizza in forme più misurabili. Potrai trasformare così il passaparola spontaneo in un flusso di dati utile alle tue esigenze di marketing.
5. Investire nella costruzione di una community di proprietà
Un modo ben strutturato per affrontare il dark social è quello di spostare almeno una parte delle conversazioni che riguardano il tuo brand su community proprietarie, come possono essere gruppi Telegram dedicati, server Discord appositi o forum brandizzati collocati all’interno del sito web. Così facendo, le interazioni diventeranno maggiormente visibili e analizzabili, pur mantenendo l’autenticità tipica della comunicazione peer-to-peer.
Dare avvio a una community proprietaria richiede tempo e risorse, ma consente al brand di avere un contatto diretto con i clienti, raccogliere insight e stimolare la fidelizzazione. Inoltre, riduce la dipendenza da canali esterni, i quali non forniscono sempre dati dettagliati, come abbiamo appena messo in luce.
Come cambia il marketing nell’era del dark social
Il dark social, potenzialmente, può cambiare, anche radicalmente, il modo in cui pensiamo al marketing digitale. Non è più sufficiente affidarsi ai dati di analytics tradizionali, dal momento che potrebbero non essere totalmente affidabili. C’è bisogno di una lettura qualitativa, la quale tenga conto delle dinamiche di condivisione private, oltre che dell’influenza del passaparola. Dati questi antefatti, i marketer devono spostare l’attenzione dalla pura misurazione quantitativa alla costruzione di relazioni di fiducia.
La qualità dei contenuti creati resta di importanza fondamentale. Occorre suscitare la voglia di condividere quanto si vede, facilitando le condivisioni e costruendo spazi proprietari. Il contributo di terzi diventa parte integrante della strategia. Non pensare al dark social come a un nemico che ti nasconde il traffico, ma consideralo un’opportunità. Non appena imparerai a intercettarlo, potrai trasformarlo in un potente canale, allo scopo di generare fiducia e conversioni.
