Nel marketing, e specialmente in quello digitale, ogni parola conta. Ma ce ne sono alcune – piccole, quasi impercettibili – che hanno un impatto decisivo sull’esperienza utente. E, di conseguenza, sulle conversioni. Parliamo del microcopy. Definiamo così testi brevi e mirati, che accompagnano il visitatore in ogni passaggio chiave. Dai pulsanti ai messaggi di errore, il microcopy è la voce invisibile del brand che sa cosa dire, quando farlo e in che modo. Scopriamo perché questa tecnica ha un ruolo centrale nelle performance di siti, app e funnel di vendita.
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Cosa si intende per microcopy e dove si applica
Il termine microcopy è un ombrello sotto il quale collochiamo l’insieme di microtesti strategici utilizzati all’interno di interfacce digitali. Non parliamo di contenuti lunghi o persuasivi, stile articolo di blog, bensì di parole e frasi che orientano, rassicurano, spiegano o stimolano l’utente nei momenti decisivi. Pensiamo, per esempio, alle call to action, alle parole utilizzate nei form, alle notifiche, ai messaggi di conferma, alle etichette dei bottoni, ai tooltip o, ancora, agli avvisi di errore.
Il microcopy è ovunque. Curiosamente, lo si nota solo quando manca o quando è sbagliato. Una frase vaga può bloccare l’utente. Una parola ben scelta, invece, può guidarlo senza che nascano in lui frizioni di alcun tipo. Se ne fa uso su siti web, landing page, app mobile, software, chatbot e ovunque esista un’interazione tra user e tecnologia. È un testo breve, ma pratico e rassicurante. Non se ne può trascurare l’importanza.
L’importanza del microcopy in UX e le conversioni
Il microcopy, senza alcun dubbio, è uno degli strumenti più efficaci per migliorare l’esperienza dell’utente (UX, da User Experience) e influire sulle conversioni. Un testo chiaro, letto in un momento critico, come ad esempio la compilazione di un form, o la conferma di un acquisto, può ridurre l’abbandono e aumentare la fiducia. Ogni passaggio, durante il percorso dell’utente, dovrebbe essere ottimizzato grazie a microtesti funzionali, come indicazioni sui tempi di spedizione, rassicurazioni sulla privacy, suggerimenti contestuali e così via. Una UX curata nel dettaglio, anche – e forse soprattutto – grazie al microcopy comunica attenzione, competenza e vicinanza.
CTA, form, errori e messaggi di conferma
Nelle interazioni ad alto impatto, il microcopy fa davvero la differenza. Prendiamo in considerazione i seguenti step di interazione tra un internauta e il sito di ecommerce che sta visitando:
- CTA, o call to action. un semplice Scopri di più è molto generico, e altrettanto inflazionato, Scopri tutti i modi nei quali possiamo aiutarti guida meglio l’azione e apre un miglior canale di comunicazione;
- form. Se su questi documenti si pongono testi guida, esempi, brevi istruzioni e altre schermate di aiuto è più semplice completare correttamente ogni campo;
- messaggi di errore. Una videata che recita Qualcosa è andato storto, è frustrante e suscita ira. Un testo che informa di come l’emai non sia valida e ci sia bisogno di controllare il formato aiuta il mittente a risolvere rapidamente il problema;
- messaggi di conferma. Devono rassicurare e lo fanno con parole quali Ordine ricevuto o anche ti aggiorniamo via email per i prossimi passaggi. Danno una direzione all’iter del potenziale acquirente.
Ridurre lo sforzo cognitivo richiesto è più importante di quanto si possa credere e un cliente che debba faticare meno sarà più lieto di spendere il proprio denaro.
Esperienza utente più fluida e umana
Un buon microcopy rende l’esperienza utente non solo più chiara, ma anche più empatica e piacevole. Ha lo straordinario potere di rendere umano il rapporto con la tecnologia, normalizzandolo. Pone di fronte all’utente una finestra che parla la sua stessa lingua e ne anticipa i dubbi. In tal maniera, riduce l’ansia e crea fiducia. Questa operazione non ha prezzo poiché avvicina moltissimo brand e possibile acquirente. Un simile approccio migliora la percezione del marchio e stimola una relazione più vera e profonda. Un’interfaccia che parla in modo semplice e naturale abbassa le barriere. Guidare l’utente, e farlo con gentilezza, è oggi importantissimo.
Regole e consigli per scrivere microcopy efficaci
Scrivere un microcopy efficace non è un esercizio banale. Occore evitare di sovrasemplificare il concetto e credere che, siccome ci sia poco da scrivere, lo si possa fare superficialmente, in un paio di minuti. L’operazione richiede precisione, consapevolezza del contesto e conoscenza del pubblico di riferimento. Da questo punto di vista, non vi sono molte differenze con la redazione di un testo lungo. Ecco alcune regole chiave e consigli preziosi:
- scrivere come si parla e parlare come si mangia. È bene utilizzare un linguaggio vicino all’utente, evitando virtuosismi o tecnicismi. Sarà più facile farsi comprendere.
- Focalizzarsi sull’attenzione. Il microcopy deve accompagnare un gesto. E basta. Non è una spiegazione o un articolo informativo.
- Innanzitutto il contesto. Il testo giusto, mostrato al momento giusto, vale più di mille claim generici e poco incisivi, che comportano soltanto dispendio di tempo e denaro.
- Bando a ogni ambiguità. La creatività è bella e attraente, ma torniamo a quanto già scritto: il microcopy deve essere chiaro. Tutto il resto è superfluo e, soprattutto, controproducente.
- Rispettare, sempre e comunque, il tono di voce del brand. Anche se si scrivono soltanto tre parole, come spesso avviene in messaggi di questo tipo, il marchio deve restare riconoscibile. È bene fare uso di sinonimi e forme che abbiano la stessa posa e serietà di tutte le altre comunicazioni.
Brevità, empatia e chiarezza
Le tre parole che abbiamo posto nel titolo di questo paragrafo sono veri e propri pilastri di un buon microcopy. Dal momento che ogni parola superflua distrae, è meglio utilizzarne meno, così l’azione sarà più efficace. Nello scrivere, si tenga sempre in mente l’utente tipo. In questa maniera si familiarizzerà con i suoi dubbi e timori. Mostrandosi più empatici, si raggiungerà meglio l’obiettivo. Le frasi aperte e i concetti vaghi vanno evitati. Occorre essere precisi, diretti, comprensibili e chiari. L’equilibrio tra questi tre aspetti crea una comunicazione funzionale, capace di supportare le conversioni senza forzarle, bensì coltivandole.
Testare, misurare e ottimizzare
Difficilmente il microcopy sarà definitivo nella sua prima versione. Esso va testato, misurato e, all’occorrenza, ottimizzato. Per farlo, occorre basarsi su dati reali. Un A/B test su due versioni di CTA, per esempio, può rivelare differenze di rendimento significative. Raccolti i risultati, si procederà con quella maggiormente efficace. Vale lo stesso per i messaggi d’errore e/o per i testi guida nei form.
Le metriche da monitorare sono, generalmente, le seguenti:
- click-through rate sui bottoni;
- tasso di completamento dei form sottoposti;
- performance del testo ed eventuali formule inefficaci;
- bounce rate (o tasso di rimbalzo) in fase di checkout.
Un processo continuo di miglioramento consente di affinare il microcopy e renderlo efficace e performante.
Esempi reali di brand che usano il microcopy strategicamente
Tra i brand reali più noti sono numerosi quelli che fanno abitualmente uso del microcopy. Spotify usa messaggi brevi, amichevoli e motivazionali nelle transizioni tra contenuti, così come nella fase di iscrizione. Mailchimp, leader nell’automazione delle e-mail, adotta un tono ironico ed empatico in tutto il processo di gestione della corrispondenza. Airbnb fornisce suggerimenti, nei form di ricerca, con il solo scopo di aiutare, non di vendere. Quel momento, arriva dopo. Dropbox ha scelto di semplificare l’informatica, almeno per quanto la riguarda. Il microcopy utilizzato mira a rassicurare, soprattutto nelle azioni più tecniche.
Il dettaglio che fa la differenza
Possiamo considerare il microcopy come quel dettaglio, tra due oggetti altrimenti identici, che fa la differenza. Non serve solo a riempire gli spazi, ma crea micro-momenti di fiducia, si dimostra efficace e sviluppa connessioni. In un mercato dove ogni utente può abbandonare sito e carrello in pochi secondi, queste parole meno visibili possono fare la differenza tra un clic e un rimbalzo. Investire tempo e attenzione nella scrittura del microcopy significa costruire esperienze digitali migliori, più umane e performanti.
Viviamo e operiamo in un contesto dove la concorrenza è, letteralmente, a un click di distanza. Ciò significa che ogni dettaglio conta molto, troppo per ignorare il potere del microcopy.
