Misurare obiettivi e risultati è fondamentale per una microimpresa. Ogni realtà, infatti, ha necessità di dare un valore, positivo o negativo, a tutte le metriche che la riguardano. È l’unico modo per verificare che cosa stia funzionando e cosa sia da migliorare. Tra gli indici misurabili, c’è anche quello del customer lifetime value (o CLV), ovvero il dato che indica il valore di un cliente. Nel mercato iper-competitivo di oggi, la fidelizzazione di chi acquista, nel corso del tempo, diventa uno dei principali obiettivi da tenere in considerazione nelle strategie marketing di un brand.
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Cos’è il customer lifetime value e perché è cruciale per le microimprese
il customer lifetime value rappresenta il valore monetario che un cliente genera durante il suo intero rapporto con un marchio. È un dato davvero rilevante, poiché non si limita a fotografare quanto abbia portato in cassa il signor Mario Rossi, bensì quanto varrà per l’azienda durante il suo intero percorso di vita (o, comunque, per tutta la durata del rapporto di clientela). Come possiamo calcolarlo e prevederlo in modo efficace?
Più a lungo il cliente continua ad acquistare da un’azienda, maggiore diventa il suo valore nel tempo per essa. Sta quindi al marchio pianificare attività che incentivino il più possibile le interazioni tra le due parti, per l’intera durata del cosiddetto customer journey.
Il CLV aiuta a individuare i clienti più importanti, quelli che generano più valore per il business. Una volta scovati, sapremo verso quale nicchia è maggiormente importante indirizzare le risorse che possiamo investire in termini di comunicazione e promozione. Non si deve mai pensare di aver fidelizzato un acquirente a sufficienza. Continuando a legare con lui o con lei, infatti, si potrà aumentare ulteriormente il loro customer lifetime value. Se un’azienda sa che un cliente ha un alto CLV, può giustificare una spesa maggiore per acquisirlo e legarlo a sé..
Tecniche per aumentare la fidelizzazione dei clienti.
In supporto a una ben pianificata campagna marketing, ci sono criteri che permettono di valutare quale sia il customer lifetime value di un cliente che possiamo acquisire – o non acquisire – attraverso tale operazione mirata. In conclusione di ogni attività promozionale, è bene calcolare il prospect lifetime value. Questo valore tiene conto tanto delle spese di acquisizione andate a buon fine, quanto di quelle che non hanno portato a conversione il prospect e lo hanno mantenuto a livello di lead.
Un approccio basato su CLV mette al centro della strategia un cambio di mentalità. Ci consente di passare da una visione di breve termine, incentrata sulla singola vendita e tipica di operazioni di marketing poco articolate, le quali lasciano il tempo che trovano, a una prospettiva sul lungo periodo, incentrata sulla creazione di relazioni durature – e redditizie – con i clienti fedeli al marchio.
La relazione con il cliente è un investimento. Le aziende devono prevedere azioni specifiche e mirate su di esso, che lo portino a provare soddisfazione e tornare a scegliere i nostri prodotti o servizi. Un cliente fidelizzato è in grado di remunerare l’investimento compiuto dall’impresa al fine di tenere viva la relazione. Le principali strategie messe in campo per aumentare l’engagement sono le seguenti:
- potenziare il servizio clienti. Offrire ai clienti esistenti servizi personalizzati, assistenza omnicanale e la certezza che i loro problemi vengano risolti rapidamente e con efficienza è una buona maniera di aumentare la loro fedeltà.
- Sviluppare programmi di fidelizzazione. I programmi di loyalty, che possono includere carte fedeltà o punti premio, incentivano i clienti a tornare e ripetere il processo di acquisto.
- Personalizzare l’offerta. Utilizzare i dati dei clienti può aiutarci a creare offerte e promozioni personalizzate, basate sulle loro preferenze e i comportamenti tenuti in passato. Le raccomandazioni customizzate aumentano la probabilità della conclusione di un acquisto.
- Rafforzare la comunicazione. Lo scriviamo per ultimo ma questo punto non è certo meno importante dei precedenti. Aggiornamenti regolari, newsletter o offerte esclusive spedite via email o WhatsApp personalizzano l’esperienza, avvicinando molto il marchio alla sua buyer persona ideale.
Up-selling e cross-selling: due strategie pratiche
Al cliente fidelizzato si possono proporre up-selling e cross-selling. Questi due concetti, simili eppure ben distinti, portano all’aumento delle entrate. Il termine cross-selling si riferisce alla pratica per la quale si offre un acquisto ulteriore, accanto a quello che si sta concludendo. Normalmente, si tratta di prodotti associati a quello a cui il cliente sia effettivamente interessato. È il caso dell’antivirus proposto assieme a un nuovo pc, del lucido mostrato in cassa quando si acquista un paio di scarpe o dell’assicurazione contro le cadute consigliata all’acquirente che stia comprando un potente smartphone.
L’up-selling rappresenta invece la proposta di un prodotto alternativo, simile a quello scelto ma di qualità superiore. In questo caso occorre una conoscenza approfondita del cliente. Se gli propongo di optare per il top di gamma quando mi ha chiesto un prodotto mid-level, devo essere certo, o certa, che può permetterselo. E non solo. Devo evitare che si ritenga infastidito, o infastidita, dal mio suggerimento. Numerose attività hanno inserito up- e cross-selling nelle pratiche di vendita quotidiane. Perché esse si dimostrino efficaci, e non invadenti, sarebbe però bene ricorrere a esse quando ci si interfaccia con un cliente che ci si è mostrato fedele.
Implementazione di programmi di fedeltà efficaci in un ottica di customer lifetime value
Abbiamo già scritto di quale ruolo possano giocare programmi di fedeltà efficaci nell’opera di fidelizzazione. È assolutamente consigliato, all’interno di una solida strategia che punti sul customer lifetime value, implementare un elemento che attiri il cliente come una calamita. Esistono svariate possibilità: dalla tessera punti a quella che, una volta completa, dia diritto a un omaggio; dalla newsletter con promozioni esclusive allo status di premium customer e via dicendo. A seconda delle attività e di quel che si fornisce, è possibile sbizzarrirsi. Quel che conta è avere uno strumento che evidenzi bene come vi sia un trattamento di favore per la clientela maggiormente fidelizzata.
Massimizzare il valore di ogni cliente
Ogni cliente ha un valore. Le microimporese, così come le grandi aziende, devono trovare il modo di massimizzarlo. Per raggiungere questo obiettivo occorre investire tempo e denaro nelle strategie di fidelizzazione che abbiamo descritto. L’acquirente soddisfatto può essere attratto a tornare in punto vendita o sul sito di e-commerce, occorre però agire sulle giuste leve. Promozioni, sconti e omaggi sono tipicamente gli strumenti più efficaci. Non sottovalutiamo però la potenza di una comunicazione fresca e pervasiva, nonché di un customer service capace di assistere il cliente affiancandolo sempre al meglio.
