Il mercato complessivo delle vendite di contenuti Media in Italia chiude il 2018 in contrazione (-8%) con un valore di 7,1 miliardi di euro. Sono questi alcuni dei dati presentati dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno Internet Media: alla conquista degli altri mezzi, di cui abbiamo già parlato relativamente alla pubblicità da mobile e alla flessione del mercato dei Media in Italia.
Il mercato è dominato dalla Tv (62% di quota di mercato) e dalla Stampa (34%). La componente derivante da Internet è molto marginale (4%) e si assesta poco sopra ai 270 milioni di euro, ma fa registrare un incremento del 37% rispetto al 2017. Il 65% dei ricavi degli Internet Media a pagamento sono legati alla vendita di contenuti Video online (in SVOD, ossia abbonamenti a servizi di Video On Demand); seguono i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (il 20% del mercato) e i ricavi legati alle news (15%).
Sono soprattutto i Video online a trainare la crescita della componente premium (+46%), con un valore delle vendite pari a 177 milioni di euro. Nel corso degli anni, la diffusione dei servizi SVOD in Italia è andata più a rilento rispetto agli altri grandi paesi europei, nell’ultimo anno però la diffusione di questi servizi ha registrato una crescita significativa e ora il mercato ha raggiunto una massa importante di pubblico, anche quello sportivo grazie al lancio di nuove offerte dedicate. Si stima che già nel 2019 il numero di sottoscrizioni in Italia a questi abbonamenti possa superare quello degli abbonamenti a PayTv. Nei prossimi anni, inoltre, la banda ultralarga e l’avvento del 5G potrebbero ulteriormente migliorare l’user experience e, in seconda battuta, anche incrementare il numero di utenti abbonati a questi servizi.
Screen time battle: le scelte del consumatore per i contenuti Video
«La maggior diffusione e fruizione dei contenuti Video su Internet, all’interno sia delle offerte in abbonamento sia dei siti di broadcaster, replay Tv e piattaforme gratuite, mette sempre più in confronto diretto la proposta online con quella del palinsesto televisivo. Tra i comportamenti abituali dei consumatori, aumenta la propensione ad utilizzare come prima variabile di scelta il programma di proprio interesse che si vuole seguire, indipendentemente dalle modalità con cui viene trasmesso: predilige questa modalità più della metà del campione (52%, in crescita rispetto al 44% dello scorso anno); diminuisce invece l’abitudine a lasciarsi guidare dalla programmazione televisiva tradizionale a palinsesto.» Dichiara Antonio Filoni, Head of Digital Offering di BVA Doxa «Che la ‘fine dello zapping’ sia vicina, emerge su tutte le fasce di popolazione ed è in crescita ovunque rispetto alla stessa rilevazione dello scorso anno: risulta più evidente tra i Millennials (18-34 anni) e in fortissima crescita nella Generazione X (la fascia 35-54 anni segna +10% rispetto allo scorso anno)».
Se in termini di utenti che vi hanno accesso il mercato delle PayTv è piuttosto stabile, il settore SVOD è in forte crescita: utilizza questi servizi online il 19% della popolazione Internet italiana, rispetto all’8% di 12 mesi fa. Il consumatore finale che utilizza i servizi di PayTv ha però una maggiore frequenza di visione: il 46% degli abbonati la guarda tutti i giorni rispetto al 20% degli utenti SVOD.
Le proposte online vengono fruite comunque con una frequenza almeno settimanale; gli utenti infatti che usano questi servizi meno di una volta a settimana sono solo il 16%, molto vicino al 10% degli utenti PayTv. Molto importante per tutti i servizi SVOD è il periodo di prova, solitamente mensile: il 62% degli intervistati usano questo momento per testare effettivamente il servizio prima dell’eventuale acquisto. Ai due estremi opposti, il 20% degli intervistati ha dichiarato di aver già deciso di abbonarsi nonostante il mese di prova, mentre il 18% ha detto di voler sfruttare esclusivamente il periodo gratuito della promozione. Il consumatore è sempre più attento, preparato ed esigente.
L’esperienza di fruizione dei contenuti Video on demand sono spesso sottoposti al giudizio del consumatore: tra i principali “responsabili” di una qualità scadente indicano in particolare la tipologia di connessione utilizzata nella propria abitazione (Wi-Fi invece che via cavo) e l’operatore telefonico; meno coinvolti i fruitori dei servizi o i produttori stessi dei contenuti. Se invece analizziamo la fruizione in mobilità, il primo “colpevole” risulta l’operatore telefonico seguito da chi ha prodotto quel contenuto, solo al terzo posto figura chi ha venduto il servizio/abbonamento.
Diverse sono le motivazioni per cui un abbonamento non viene rinnovato e queste cambiano a seconda che sia un servizio di PayTv o SVOD. Per quanto riguarda la PayTv, emerge innanzitutto il costo ritenuto eccessivo (46% degli intervistati) e a seguire la percezione di non sfruttare in modo adeguato l’offerta (32%). Non è ancora molto percepita la possibilità di utilizzare i servizi SVOD come alternativa alla PayTv (solo 12%). Per quanto riguarda l’offerta SVOD, invece, le motivazioni principali si ribaltano: prevale la sensazione di non sfruttare l’offerta a sufficienza (36%) sul costo eccessivo (31%). Per entrambe le offerte, circa un quarto degli utenti cita la scarsa soddisfazione dei contenuti proposti come motivazione di un mancato rinnovo.
