Banche, marketing e clientela omnicanale: lo studio di ATM Marketplace

La ricerca indaga su come il marketing degli istituti finanziari si sia attrezzato per rispondere alla nuova dimensione omnicanale dei propri clienti

atm marketplace

Auriga, leader italiano nei software per le banche, ha promosso la ricerca “Omnichannel Marketing for Financial Institutions”, realizzata da ATM Marketplace. L’indagine riflette su come la clientela delle banche sia ormai sempre più omnicanale e su come gli istituti si siano attrezzati per rispondere a questa nuova dimensione clientelare.

Lo studio ha coinvolto circa un centinaio di istituti finanziari di dimensioni molto eterogenee e localizzati in diverse parti del mondo (Europa occidentale e Orientale, Stati Uniti, Canada, America Latina, Africa e Medio Oriente Asia e Australia/Nuova Zelanda) a cui è stato somministrato un questionario sulle modalità di gestione dei canali distributivi e delle attività di marketing attraverso i vari canali di contatto con la clientela. A questo ha fatto seguito un’analisi qualitativa con interviste mirate ai responsabili dell’area marketing di alcune decine di istituti bancari in Europa e Nord America, a consulenti di settore e IT specialist, per indagare su quale strategia di marketing le banche abbiano messo in atto in risposta alla multi-interazione degli utenti con i vari canali della banca e scandagliare le opinioni di autorevoli esponenti nel campo sulle strategie più opportune da adottare per il marketing omnicanale.

I risultati della ricerca

Il primo risultato emerso dallo studio di ATM Marketplace si focalizza sulla gestione dei canali distributivi (ATM, chioschi, filiali, mobile, PC, internet, digital signage) da parte delle banche. Questa avviene nel 77% dei casi ancora attraverso i cosiddetti “siloed system”, ovvero sistemi a silos verticali, e solo per il 23% avviene con un unico sistema di gestione integrata dei canali. Il risultato ovviamente è una piattaforma ancora molto poco omnicanale. Stesso discorso per quanto riguarda la gestione del marketing. Solo il 37% delle banche utilizza sistemi di marketing omnicanale che consentono di gestire centralmente la customer relationship e di contattare in modo integrato e sinergico i clienti attraverso i diversi canali. I canali più utilizzati da queste banche sono il mobile, internet e l’ATM/chiosco, spesso gestiti in chiave omnicanale integrandosi anche al CRM.

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Il 64% delle banche oggi veicola offerte mirate ai clienti attraverso l’internet banking, ma ancora pochissime (18%) offrono la possibilità al cliente di personalizzarsi l’interfaccia canale (Internet/ATM/mobile). Il 40% degli intervistati ha invece dichiarato di inviare messaggi ed offerte personalizzate ai propri clienti sul canale ATM/chiosco, il 35% non può a causa delle limitazioni del proprio software, ma l’86% vorrebbe poterlo fare in futuro. Solo il 26% delle banche intervistate utilizza l’ATM o il chiosco per veicolare sondaggi o campagne interattive in grado di raccogliere le opinioni o le preferenze dei clienti e ciò sembra essere ancora dovuto (32%) alle limitazioni del software utilizzato.

Un sistema marketing poco sviluppato

Il 61% delle banche dichiara di non essere soddisfatto del proprio sistema di marketing e riconosce l’importanza e la necessità di disporre di uno strumento in grado di gestire la relazione col cliente in maniera centralizzata. Questo è ancora più vero se si pensa che il 70% di esse ha intenzione di cambiarlo. Per la maggior parte di esse le caratteristiche più importanti di un sistema di marketing di successo sono: la capacità di integrarsi con il CRM, l’omnicanalità, la facilità di utilizzo per la creazione, pianificazione e gestione delle campagne e di fornire report completi ed esaustivi.

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“Attualmente molte banche sono in grado di diffondere messaggi su ogni canale usato dalla propria clientela”, spiega Carmine Evangelista, chief technology officer di Auriga. “Un approccio integrato però significa andare oltre, per entrare in una gestione intelligente e unica di tutti i canali, offrendo al marketing dati interessanti su cui costruire le proprie azioni. I vantaggi vanno dal miglioramento dell’esperienza cliente all’aumento dell’efficacia delle campagne di marketing. Dall’approccio omnicanale deriva la capacità di disporre, e quindi di analizzare, un’enorme quantità di informazioni sulle scelte dei clienti, sulle loro preferenze e sulle loro reazioni dopo una campagna marketing”. “Oggi adottare un approccio omnicanale,” conclude Evangelista, “non significa solo essere in grado di fornire alcuni contenuti su ogni canale utilizzato dal cliente, significa mettere il cliente al centro. Per fare questo, è necessario fare in modo che i clienti possano accedere alle informazioni e ai servizi utilizzando il canale che preferiscono, garantendo un’esperienza similare su tutti i canali, in modo sincronizzato”.

Le banche cominciano a comprendere i benefici effettivi derivanti da strumenti che permettono una gestione integrata e l’analisi dei Big Data. Semplificando i processi è possibile integrare e coordinare le campagne di marketing su tutti i canali (ATM/ASSD/ASST/chioschi, mobile banking e internet banking), sviluppando in modo trasversale analisi sui big data. Ci sono esempi concreti di come le banche stiano già sfruttando la gestione integrata dei canali e l’analisi dei dati ricavati dalle azioni di marketing, come per esempio allineare le offerte promozionali con i bisogni dei clienti, o individuare nuovi clienti e riservare loro offerte dedicate, oppure generare nuovi flussi di guadagno vendendo prodotti di terze parti come ad esempio biglietti per i viaggi o per concerti.