Mentre la società trova nuovi modi per monetizzare le sue relazioni con i consumatori, il suo core business sta iniziando a mostrare una certa tensione.
Ventitré anni fa, Jeff Bezos ha fondato Amazon.com con la mission di costruire “una società più incentrata sul cliente“. La mission, di fatto non è cambiata, ma la definizione di ciò che costituisce un cliente lo è sicuramente.
Con velocità vertiginosa, il colosso del retail online si sta trasformando in uno dei più grandi venditori di pubblicità del mondo. È già il venditore di annunci n. 3 negli Stati Uniti, dietro solo ai giganti Google e Facebook. Gli analisti dicono che le vendite di annunci, che dovrebbero raggiungere i 5,83 miliardi di dollari quest’anno, supereranno i servizi cloud come il più grande centro di profitto di Amazon entro tre anni.
Ma forse non dovremo aspettare così a lungo per vedere come il nuovo focus influenzerà l’approccio dell’azienda all’e-commerce, perché sta già accadendo. E per quei consumatori, attratti da Amazon dalla facilità e dalla convenienza di fare acquisti lì, non è un cambiamento gradito.
Dal consumatore all’utente
Mentre Amazon ha già venduto elenchi di prodotti sponsorizzati dal 2012, negli ultimi trimestri è diventato decisamente più aggressivo nel mostrarli agli acquirenti, anche quelli che si rivolgono alla ricerca di un prodotto specifico. In molte categorie popolari, come ad esempio dai cereali per la colazione ai caricabatterie del telefono, ogni elenco che appariva nella schermata di ricerca iniziale nei test era una promozione a pagamento. I marketer sanno che gli acquirenti sono riluttanti a scorrere oltre la prima pagina dei risultati, quindi rispondono pagando tutto ciò di cui hanno bisogno per pubblicizzare i loro marchi: la spesa per i prodotti sponsorizzati su Amazon è aumentata del 165%, anno su anno nel secondo trimestre.
Questa è una grande notizia per tutti gli azionisti di Amazon, ma rappresenta una seccatura per gli acquirenti che preferiscono vedere i prodotti con i migliori prezzi o altre valutazioni rispetto a quelli con i maggiori budget di marketing. E non è l’unico modo in cui Amazon ha personalizzato la sua piattaforma per gli inserzionisti. Abbiamo già parlato dei genitori in attesa di un bebè che creano registri dei bambini e che di recente hanno iniziato a notare che Amazon stava inserendo di nascosto elenchi sponsorizzati con i prodotti che avevano scelto, portando molti a ricevere regali che non avevano chiesto e che non volevano. Dopo che The Wall Street Journal ha evidenziato la pratica, Amazon ha detto che stava “eliminando gradualmente” le inserzioni.
Quando la società commenta questo tipo di cose, la sua solita linea è di dire che gli annunci migliorano l’esperienza di acquisto mostrando gli articoli che potrebbero desiderare ma di cui non erano a conoscenza. Potrebbe anche far notare che fare soldi con le pubblicità è un modo per sovvenzionare il core business dell’e-commerce, permettendogli di mantenere il suo impegno a prezzi bassi. Ciò sarebbe abbastanza vero, a patto di non pensare troppo a come i marchi passano i loro costi di marketing ai consumatori.
Ma dal momento che, per Amazon, la pubblicità si sposta dal business periferico a quello centrale, c’è il rischio che il piatto ricco di profitti possa iniziare a ricavarne un basso margine. Già ci sono segni che la spinta implacabile della compagnia per scoprire nuovi e nuovi modi di monetizzare le relazioni con i clienti, minacci di rompere l’esperienza di base dello shopping online. C’è la disorientante proliferazione di marchi di case camuffate, le ingannevoli strategie di prezzo, i nudges per riempire una scatola o aggiungere un pulsante di Dash o iscriversi per salvare. Prendete tutto insieme e, come BuzzFeed ha recentemente dichiarato, Amazon sta “venendo meno al suo business di base: gestire un sito web che vende prodotti“.
eMarketer e l’evoluzione di Amazon
Per ora, Amazon non è solo la principale azienda tecnologica che in cui gli americani credono di più, ma è anche il marchio di fiducia più affidabile oltre che una delle istituzioni più famose del settore. Ed essendo la psicologia umana quella che è, c’è una domanda che: le persone danno a Amazon i loro numeri di carta di credito perché si fidano, o si fidano perché possiede i loro numeri di carta di credito? Alle persone piace capire cosa fa Amazon con i loro soldi, meglio di quello che già fanno Facebook e Google con i loro dati. Tutta questa fiducia potrebbe essere sprecata se Amazon diventasse un altro gigante digitale che ha solo “utenti” anziché clienti.
Se c’è una cosa che piace all’incremento di Amazon come venditore di annunci, è che rappresenta un contrappeso al duopolio esistente di Facebook e Google, che insieme controllano il 61% della spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti, secondo eMarketer. I marketer sperano che l’influenza di Amazon ripristini una certa concorrenza sul mercato e dia loro più potere nelle trattative sui prezzi.
Ma parlando di un potere di mercato fuori misura, Amazon ora prende uno su due dollari spesi per l’e-commerce negli Stati Uniti. Se Bezos si è rilassato un po ‘con la sua “ossessione del cliente”, forse è perché capisce che non c’è effettivamente concorrenza per ciò che offre la sua azienda: milioni di prodotti, a prezzi bassi, con spedizione veloce e gratuita e senza bisogno di tirare fuori il tuo carta di credito. È difficile immaginare che Amazon chieda agli acquirenti di sfogliare pagine di annunci, prezzi confusi e marchi misteriosi quando si trattava di una scrapposa startup che sperava semplicemente di conquistare la loro fiducia e il loro business.
Amazon non intende abbandonare presto la sua attività pubblicitaria promettente. Ci sono troppi soldi sul tavolo. Ma sporgersi in esso potrebbe rivelarsi costoso in un modo completamente diverso.
