La spesa pubblicitaria globale è destinata ad aumentare del 7,1% a 660 miliardi di dollari quest’anno, con una crescita del 13,2% degli investimenti destinati al digitale. I media tradizionali, insieme, dovrebbero registrare una crescita dell’1,5% a 324,2 miliardi di dollari – la prima crescita registrata dal 2011 – secondo i dati diffusi da WARC, servizio internazionale di marketing intelligence. Il totale dei media tradizionali dovrebbe essere incrementato da un ritorno alla crescita per la TV; qui la spesa pubblicitati è destinata a crescere del 2,5% a 192,6 miliardi di dollari, aiutata non poco dalle campagne elettorali presidenziali statunitensi e dai Giochi Olimpici estivi di Tokyo. Ma gli introiti pubblicitari per il “duopolio” (Alphabet e Facebook) dovrebbero raggiungere i 231,9 miliardi di dollari nel 2020, avendo superato per la prima volta il totale televisivo nel 2019.
Il dominio di Alphabet
Si prevede che gli introiti pubblicitari di Alphabet aumenteranno del 10,5% a 149,0 miliardi di dollari in tutto il mondo, pari a 23 centesimi per ogni dollaro speso in pubblicità. Un intero 72,4% – 107,8 miliardi di dollari – proverrà da Google – e questo dà alla piattaforma una quota del 77% del mercato globale della search. Si prevede che YouTube guadagnerà altri 18,5 miliardi di dollari per Alphabet nel 2020, con un aumento del 22,1% rispetto al 2019 ed equivalente al 29% di tutti l’adspend video nel mondo.
Facebook, Amazon e gli altri
Le entrate pubblicitarie di Facebook dovrebbero aumentare del 19% fino a 82,9 miliardi di dollari; gran parte di questa crescita è organica, anche se il social network beneficerà delle campagne presidenziali americane di quest’anno. Gli introiti pubblicitari di Amazon aumenteranno del 21,4% a 17,1 miliardi di dollari, quelli di Twitter del 9,2% a 3,3 miliardi di dollari e quelli di Snap del 34,1% a 2,3 miliardi di dollari. Tutti contribuiranno a un aumento complessivo del 13,2% degli investimenti pubblicitari su internet quest’anno, per un totale di 335,4 miliardi di dollari – oltre la metà (50,9%) del totale globale per la prima volta. James McDonald, Managing Editor di WARC Data e autore della ricerca, afferma: “La crescita degli annunci su Internet è stata molto più forte di quanto lo stato dell’economia globale suggerisse, aumentando in media sette volte più velocemente dal 2015. Ma, a parte la regolamentazione, le piattaforme online sono vincolate dalla legge dei grandi numeri, e la crescita dei ricavi è in calo per gli attori chiave come Alphabet e Facebook”.
Impatto del Covid-19 ancora da definire
“Dobbiamo ancora modificare le nostre previsioni alla luce della situazione del COVID-19, in quanto ci aspettiamo – se la crisi sarà contenuta – che la spesa venga riallocata nel corso dell’anno. Il rapporto della pubblicità con il PIL è forte, ma un rallentamento della produzione economica a causa del virus non si tradurrà necessariamente in una riduzione degli investimenti pubblicitari. Tuttavia, se eventi come le Olimpiadi di Tokyo e il torneo UEFA Euro 2020 saranno rinviati o cancellati, ci aspetteremmo un impatto notevole”.
Spesa pubblicitaria per categorie merceologiche
La spesa pubblicitaria è destinata a crescere in tutte le 19 categorie di prodotti monitorate dal WARC. Il settore dei servizi finanziari è previsto in crescita, con un aumento previsto dell’11,8% a 53,4 miliardi di dollari nel 2020. Il 53,9% della spesa è diretto verso i formati online; le banche in particolare stanno cercando di costruire una risonanza del marchio con la demografia giovanile (sempre più attraverso i social media). All’altro estremo della scala, un aumento del 2,6% nel settore retail è debole rispetto al tasso globale del 7,1%, ma rappresenterebbe comunque la crescita più forte dal 2013, portando il valore di mercato a 65 miliardi di dollari. I settori dei beni di consumo confezionati (CPG) come le bibite analcoliche (+6,5% a 17,3 miliardi di dollari) e gli alimentari (+4,9% a 28,1 miliardi di dollari) dovrebbero crescere quest’anno appena dietro il tasso globale, le bevande alcoliche (+6,9% a 9,7 miliardi di dollari) e l’automotive (6,8% a 57,2 miliardi di dollari) sono all’incirca alla pari.
Tendenze per piattaforma
Alphabet:
Le entrate pubblicitarie di Alphabet – attraverso Google Search, YouTube e i membri della rete Google (terze parti che ospitano gli annunci di Google) – dovrebbero aumentare del 10,5% a 149,0 miliardi di dollari quest’anno – il 22,6% della spesa pubblicitaria globale (rispetto al 21,9% del 2019). Questo prima della deduzione dei costi di acquisizione del traffico (TAC), che nel 2019 ammontavano a 30,1 miliardi di dollari.
YouTube:
Si prevede che quest’anno gli inserzionisti spenderanno 18,5 miliardi di dollari su YouTube, con un aumento del 22,1% rispetto ai 15,2 miliardi di dollari del 2019. Questo dà a YouTube una quota del 29,0% di tutta la spesa pubblicitaria video online, e una quota del 2,8% della spesa pubblicitaria totale.
Google:
Di gran lunga il più grande servizio nel portafoglio di Alphabet, il reddito pubblicitario di Google dovrebbe aumentare del 9,9% a 107,8 miliardi di dollari quest’anno – il 77,0% della spesa globale per la ricerca e il 16,3% di tutta la spesa pubblicitaria.
Facebook:
Si prevede che quest’anno gli inserzionisti spenderanno 82,9 miliardi di dollari su Facebook, Messenger, WhatsApp e Instagram, con un aumento del 19,0% dal 2019. Questo dà a Facebook una quota del 12,6% degli investimenti pubblicitari globali.
Amazon:
Si prevede che anche quest’anno Amazon registrerà una crescita a due cifre dei ricavi pubblicitari, con entrate pari a 17,1 miliardi di dollari, con un aumento del 21,4% rispetto al 2019. Questo dà ad Amazon una quota del 2,6% della spesa pubblicitaria globale.
Snapchat:
Si prevede che gli investimenti pubblicitari in Snapchat aumenteranno del 34,1% a 2,3 miliardi di dollari nel 2020, il 2,2% di tutte le spese sociali e di messaggistica e solo lo 0,3% della spesa pubblicitaria totale.
Twitter:
Si prevede che gli introiti pubblicitari di Twitter si ridurranno a singole cifre, con un totale di 3,3 miliardi di dollari che rappresenta un aumento del 9,2% nel 2020.
Tendenze per media e formato
Televisione:
Si prevede un aumento della spesa pubblicitaria del 2,5% a 192,6 miliardi di dollari, il 29,2% di tutta la spesa globale quest’anno. Questo inverte solo parzialmente un calo del 4,4% nel 2019. Un terzo del totale globale della TV viene trattato negli Stati Uniti, dove la spesa televisiva è destinata ad aumentare del 4%, raggiungendo i 62,9 miliardi di dollari. Poco più di 4 miliardi di dollari verranno dalle campagne presidenziali.
Out of home:
Si prevede che quest’anno la spesa pubblicitaria per affissioni, trasporti e punti vendita al dettaglio (PoS) aumenterà del 5,9% a 43,5 miliardi di dollari, il sesto anno consecutivo di crescita. Il settore sta beneficiando della crescente penetrazione degli screen digitali.
Radio:
Si prevede che gli investimenti degli inserzionisti nella radio aumenteranno dell’1,8% a 32,8 miliardi di dollari, recuperando le perdite da un calo dell’1,3% nel 2019.
Stampa:
La spesa pubblicitaria è destinata a diminuire di 3,2 miliardi di dollari, o del 5,8% nel 2020, ma questo è la metà del calo registrato nel 2019. Le entrate digitali rappresentano oggi oltre un terzo del totale delle entrate pubblicitarie degli editori in tutto il mondo.
Social media:
Si prevede un aumento della spesa del 19,5% a 102,4 miliardi di dollari quest’anno, il 15,5% della spesa pubblicitaria globale. Facebook (inclusi Messenger, Instagram e WhatsApp) dovrebbe assorbire l’80,9% di questo investimento, pari a 82,9 miliardi di dollari, anche se questa quota è in calo rispetto all’81,2% del 2019. Poco più del 42% – 35 miliardi di dollari – delle entrate pubblicitarie di Facebook proverrà dagli Stati Uniti quest’anno.
Video online:
Si prevede che quest’anno la spesa aumenterà del 21,4% a 63,7 miliardi di dollari, pari al 9,7% della spesa pubblicitaria globale. YouTube dovrebbe assorbire tre su dieci centesimi di adspend.
Search:
Si prevede che la spesa pubblicitaria aumenterà del 12,7% fino a 140,1 miliardi di dollari nel 2020, pari al 21,2% della spesa pubblicitaria globale. Google attirerà il 77,0% del mercato, in calo rispetto al 79,0% del 2019.
Spesa pubblicitaria: tendenze per regione
Nord America:
Previsione di crescita totale del mercato all’8,4% quest’anno – a 250,3 miliardi di dollari – dopo un aumento del 4,5% nel 2019. Il mercato pubblicitario statunitense dovrebbe crescere dell’8,8% a 238,2 miliardi di dollari, mentre il Canada dovrebbe crescere dell’1,9% a 12,2 miliardi di dollari.
Asia-Pacifico:
La spesa pubblicitaria dovrebbe aumentare del 7,5% a 205,0 miliardi di dollari nel 2020, con Cina (+9,7% a 98,5 miliardi di dollari), Giappone (+3,2% a 40,2 miliardi di dollari), Australia (+2,4% a 13,3%) e India (+15,6% a 11,2 miliardi di dollari), tutti pronti a registrare una crescita annua record.
Europa:
La spesa pubblica europea dovrebbe aumentare del 6,9% a 158,7 miliardi di dollari quest’anno, con la Francia in testa alla crescita del mercato chiave a +10,0% (a 18,2 miliardi di dollari). Il Regno Unito (+3,2% a 31,3 miliardi di dollari), la Germania (+1,3% a 24,9 miliardi di dollari), l’Italia (+2,7% a 10,5 miliardi di dollari) e la Russia (7,6% a 10,5 miliardi di dollari) continueranno a registrare un aumento degli investimenti.
America Latina:
La regione è fortemente sensibile alla forza del dollaro USA, che lo scorso anno ha determinato un calo dell’1,1% della spesa pubblica. Un ulteriore calo, del 2,5%, è previsto quest’anno, con il Brasile che registra un calo del 4,3% a 14,3 miliardi di dollari.
Medio Oriente:
La spesa dovrebbe scendere dell’1,7% a 12,0 miliardi di dollari nel 2020, dopo il calo del 3,7% del 2019.
Africa:
La spesa pubblicitaria dovrebbe aumentare del 5,6% a 6,9 miliardi di dollari quest’anno, invertendo un calo dell’1,5% nel 2019.
