Negli ultimi anni un concetto che viene ribadito sempre più spesso è quello del valore dell’esperienza, in quella che, non a caso, viene chiamata “esperienza d’acquisto”. Ma, ad oggi, questo non è più un processo che nasce e muore semplicemente comprando un prodotto o un servizio, ma ha un ciclo di vita potenzialmente infinito. In tal senso acquista significato la customer experience: non si dà più valore solo alla mera fase di acquisto, ma si costruisce una interazione/relazione con il brand, che passa attraverso customer care and support e che punta alla fidelizzazione del cliente. Un processo reso molto più accessibile anche dal progresso tecnologico, che permette di costruire un vero e proprio rapporto tailor made, sempre più personalizzato ed efficace.
SAP, realtà leader nel fornire soluzioni tecnologiche alle aziende, ha da sempre investito molto in questo, creando un’intera area dedicata alla customer experience, chiamata, appunto, SAP Customer Experience. Abbiamo, quindi, deciso di fare due chiacchiere con Ivano Fossati, Vice President Operations & Business Development CoE, parlando delle novità SAP in ambito customer experience – presentate a Barcellona ad ottobre durante il SAP Customer Experience live – di gestione del consenso e del futuro del digital commerce.
Durante SAP Customer Experience live, SAP ha presentato la nuova suite dedicata alla customer experience “SAP C/4 HANA”. Di cosa si tratta?
In SAP abbiamo Customer Experience per tutto ciò che riguarda la componente di front office, quindi la relazione con il cliente. SAP ha una Intelligent Enterprise che va dal back office, quindi il core business di SAP dal 1972, a toccare tutto ciò che è la business network, la workforce temporanea (piuttosto che fissa), e la custumer experience. Noi ci incastriamo proprio qui. Quindi in tutto ciò che è la gestione del cliente, in un flusso che noi chiamiamo lead to cash to reference, ovvero gestiamo dalla lead generation, quindi dalla parte marketing, al lato commerce, a tutto ciò che riguarda il CRM, quindi la gestione del cliente e di tutto il ciclo di vendita, al post vendita col service, alla gestione dell’identità e al consenso, che con il GDPR sono diventati sempre più fondamentali. “C/4 HANA” è il nome della suite che racchiude l‘insieme di queste soluzioni, che fanno parte del mondo HANA di SAP e che fanno leva sul fatto che sia tutto in real-time.
La customer experience ha come scopo principale quello di fidelizzare i propri clienti. Cosa significa questo per SAP nel contesto attuale?
Noi vediamo il CRM nelle sue due facce: da una parte quella più legata al sales, quindi al ciclo di vendita, dall’altra al mondo del CRM service, quindi legato al post vendita, ma anche al field service. Per noi il cliente si fidelizza principalmente offrendo la miglior esperienza possibile non solo durante la fase d’acquisto, perché la customer experience sostanzialmente non finisce mai, facendo assistenza, anche predittiva. Diventa importante anche la marketing automation, andando a fare social listening, facendo sentiment analysis sui social e vedendo come il mio brand venga percepito. Se con strumenti di marketing automation, quindi automatizzati, riesco, ad esempio, ad intercettare che c’è una discussione con un indice di negatività sul mio brand da parte di un cliente, posso far partire tutta la serie di azioni di marketing per andare a recuperarlo. Ad esempio, posso regalargli un coupon di sconto o fare in modo che riceva la visita di un incaricato. Dipende dal prodotto poi, ovviamente. Quello che mi interessa è fare in modo che questa esperienza negativa si trasformi in positiva. Vogliamo che il cliente dica «è vero, non ero soddisfatto, ma il brand ha reagito bene, quindi ora sono fidelizzato e lo promuovo, diventando opinion leader». Per noi è questo che diventa importante, il cosiddétto customer for life: una gestione del cliente a 360° dal momento in cui è un lead in poi. Noi non parliamo mai di cliente contento o “happy”, ma di “loyal”, e c’è una grandissima differenza. Io posso essere contento di un’esperienza con un brand che tocco una volta nella mia vita, ma non significa che sia fidelizzato. Mentre, invece, con altri sono fidelizzato e, quindi, pretendo un’esperienza personalizzata.
Un trend rilevante in questo periodo, e che, probabilmente, è destinato a diventarlo sempre più in futuro, è l’importanza dell’uso dei dati personali dei clienti da parte delle aziende. Come si pone SAP nei confronti di questo argomento?
Lo scorso anno SAP ha acquisito l’azienda Gygia, integrata all’interno del portafoglio di Customer Experience, che si occupa di CIAM – ovvero “Customer Identity and Access Management” – e tutta la parte della gestione del consenso. Quindi non solo GDPR, perché il GDPR serve se io lavoro con aziende in Europa, ma di anche tutte le normative in Russia, Cina, Sudafica, ecc… Tutte le soluzioni della gestione del consenso sono all’interno di questa soluzione che è pienamente integrata con noi e a cui diamo una fortissima priorità. Per noi la base di tutta la Customer Experience è ciò che viene chiamato trusted data. È importante che che sia il consumatore a scegliere ogni quanto ricevere le comunicazioni di marketing e come essere contattato. Questa è per noi una gestione fidelizzata delle informazioni ed è alla base di tutto. Nella nostra suite abbiamo, infatti, un modulo che si chiama CDC (customer data cloud), che si occupa esattamente della gestione dell’identità e del consenso.
Parlando, invece, di digital commerce, quale credi che sarà il suo futuro?
Il digital commerce sta diventando sempre più importante e ci sono nuovi strumenti che stanno entrando in questo universo, primo su tutti il voice commerce. Questo vuol dire che qualsiasi cosa si stia facendo si potrà, ad esempio, andare a riempire vocalmente il prorio carrello della spesa su un qualsiasi sito di ecommerce, e trovarselo caricato automaticamente. Questo porterà ad avere un’interazione più naturale con tutto ciò che è il mondo ecommerce e porterà la gente anche dover controllare, eventualmente, le spese. Perché uno può riempire il carrello con la voce, ma si deve anche rendere conto di quanto spende. Se io lo riempio manualmente la cifra viene visualizzata, mentre se lo faccio con la voce cambia la tipologia esperienza. Esiste poi anche la parte dei conversation commerce, sempre nel lato digital, oppure anche tutto ciò che è relativo alla messaggistica e ai chat bot, facendo acqusiti direttamente con un brand, che sia attraverso un operatore reale o un bot intelligente, in grado di capire cosa stia chiedendo e offrendomi la miglior esperienza. Il tutto, ovviamente, sempre in un’ottica omnicanale. Ormai si parla sempre più di channel less, perché per il consumatore il canale è diventata una commodity, quindi non lo considerano neanche più. I merchant e SAP stessa lavorano proprio sul concetto di omnicanalità, ovvero la connessione front office e back office. Questo perché posso anche avere la mia pagina Facebook su cui vendo prodotti – oltre al mio sito web, il mio sito mobile e il mio negozio-, ma se poi sono disconnessi, anche solo a livello di logistica, non sono in grado di dare alcun tipo di esperienza omnicanale.
Altri due novità di SAP sono “SAP Cloud Platform Extention Factory” e “SAP Upscale Commerce”. Di cosa si tratta?
“SAP Cloud Platform” è una piattaforma su cui si può accedere esviluppare app. Esiste poi un app store di SAP su cui sono presenti tutta una serie di applicazioni sviluppate e questa extension aggiuntiva, che si collega al mondo di “SAP C/4 HANA”, e permetterà in ambito commerce di estendere le funzionalità core. La soluzione commerce di SAP è una soluzione leader all’interno del quadrante degli analisti ed è una soluzione che abbraccia differenti tipologie di industrie. Possono esserci delle nicchie di industria su cui, ad esempio, SAP non ho un piano di investimento immediato, perché magari non è un’industria primaria, ma un partner che lavori con la nicchia può sviluppare una verticalizzazione e metterla disponibile in questo App Market Place. Per cui il partner ci guadagna, SAP ci guadagna e il cliente ci guadagna. Si tratta di un servizio che sarà attivo dall’inizio del prossimo anno. “SAP Upscale Commerce” è, invece, un prodotto differente e va a prendere come target aziende più nell’ambito del midrange, quindi che hanno un’urgenza particolare di partire con la modalità commerce, e sarà disponibile inizialmente solo negli Stati Uniti. Ci sarà poi un piano di roll out che verrà annunciato nel resto dei paesi. Il tutto è nato dalla richiesta di qualche migliaio di clienti, delle centinaia di migliaia con cui SAP lavora, di sviluppare questo prodotto basato sulla SAP Cloud Platform. Quindi non è il commerce di “SAP C/4 HANA”, ma è una piattaforma commerce più veloce e immediata, solo con le funzionalità principali, ma che permette di partire con partire velocemente (si parla di pochi giorni) con un sito web e mobile, con una gestione omnicanale, quindi anche di gestire negozi, un magazzino e quello che noi chiamiamo il “corridoio infinito”, ossia non andare mai out of stock.
