QVC, il retailer multimediale dello shopping e dell’intrattenimento, ha presentato, in occasione di Netcomm Forum Live (7/8 ottobre) i risultati della nuova ricerca Gli archetipi dei Top30 merchant online condotta da Osservatorio QVC, in collaborazione con Human Highway, con l’obiettivo di definire le caratteristiche dei 30 top brand attivi nelle vendite a distanza e inquadrarli per modelli di percezione: le aree più affollate sono quelle del pragmatismo e dell’aspirazione.
Osservatorio dei trend di consumo
L’Osservatorio QVC è lo spazio di QVC dedicato alla ricerca e allo studio, nato con l’obiettivo d’indagare i comportamenti dei consumatori e le evoluzioni del gusto nello shopping a distanza. Oltre ad analizzare la realtà e le abitudini contemporanee, i trend e le flessioni di mercato, le indagini dell’Osservatorio consentono al retailer di definire in maniera sempre più mirata le proprie attività per offrire un palinsesto ricco e coinvolgente, che con 17 ore di diretta giornaliera, sette giorni su sette, 364 giorni all’anno, oltre al sito ecommerce, è capace di raggiungere 25 milioni di famiglie sul territorio nazionale.
La ricerca
Condotta su un campione di 3.396 individui rappresentativo di 27,2 milioni di e-buyer presenti in Italia, la ricerca ha analizzato i 30 principali e-retailer, selezionati per notorietà, visite mensili e utilizzo: Aliexpress, Amazon, Asos, Bon Prix, Bottega Verde, Decathlon, eBay, ePrice, Esselunga, Farmaè, H&M, IBS, Ikea, Kiko, La Feltrinelli, Mediaworld, Mondadori Store, OVS, Privalia, QVC, Saldiprivati, Sephora, Unieuro, Westwing, Wish, Yoox, Zalando, Zara, Zooplus.
È emerso che, nelle loro totalità, i siti di e-commerce presi in considerazione registrano circa 150 milioni visite mensili. Nel dettaglio, il periodo che corrisponde al traffico maggiore è quello precedente al Natale che vede crescite di oltre il 15%. Nel computo medio mensile, la classifica è capeggiata da Amazon e eBay; QVC Italia raggiunge l’11esima posizione con oltre 2 milioni di visite, precedendo le principali piattaforme di fast fashion: H&M, Zara, Yoox e Asos (fonte: Similarweb)
Aree di percezione
Con i dati raccolti, Osservatorio QVC ha profilato quattro macro aree di percezione: progresso, aspirazione, pragmatismo e affettività. Ognuna di queste è definita con tre archetipi (per un totale di 12) in cui sono disposti i retailer dell’ecommerce facendo riferimento all’archetipo per loro più rappresentativo.
La maggior parte delle piattaforme popola le aree del pragmatismo e dell’aspirazione. Quelli che si posizionano nella prima categoria sono i più numerosi e si caratterizzano per un modello che offre affidabilità intesa come una cura quasi affettuosa del cliente (Ovs ed Esselunga, per esempio) e alte performance organizzative (Amazon e Decathlon). Quasi tutti i retailer dell’area del pragmatismo tendono a costruire un rapporto di fiducia con il cliente, fatto di servizi, personalizzazione e ascolto, rivelando un approccio decisamente più materno che paterno.
Il gruppo di e-retailer che si posiziona nell’ambito aspirazionale, invece, si caratterizza per proporre un modello diverso e originale, coinvolgendo l’utente dal punto di vista della curiosità e guidandolo nell’esplorazione di nuovi scenari. In questi contesto, la piattaforma non è solo veicolo di vendita, ma come nel caso di QVC diventa luogo in cui approfondire contenuti, oppure in cui vivere esperienze di shopping non tradizionali (private sale, flash sale, second hand).
Delle restanti due macro aree, affettività e progresso, pochissimi retailer rientrano nella prima dimostrando di riuscire a costruire un rapporto di fiducia col cliente basato sulla familiarità, sulla trasparenza, sulla vicinanza nella quotidianità. L’area del progresso risulta completamente vuota: nessuna piattaforma sembra differenziarsi per innovazione e capacità di rivoluzionare l’esistente.
Mediando il profilo di tutti i retailer analizzati, gli archetipi più rappresentati sono quelli del Guardiano (29%), della Madre (25,7%), dell’Esploratore (25,7%), dell’Amico (24%), dell’Originale (22%), del Padre (21,4%), dell’Angelo (15,4%), dell’Innamorato (13,8%), della Sirena (12,2%), del Saggio (10,9%), del Genio (9,6%) e dell’Eroe (9,5%).
L’archetipo di QVC
QVC si colloca nell’area dell’aspirazione e l’archetipo preponderante è quello dell’Originale, messo in risalto dalla forte identità televisiva che la rende la piattaforma unica fra i competitors. Rilevante è anche la figura dell’Esploratore che denota una maggiore tendenza ad approfondire e intrattenere rispetto alle realtà strettamente concentrate sull’e-commerce. La piattaforma viene definita anche come Madre (area pragmatismo) per l’approccio caratterizzato dalla cura del cliente.
Le figure della Madre e dell’Esploratore definiscono anche Zalando ed eBay, che poi si differenziano da QVC per le caratteristiche del Guardiano (area pragmatismo). Anche Amazon viene indicata come Madre, abbinata alle predominanze di Guardiano ed Eroe (progresso). Infine, le peculiarità dell’Originale e dell’Esploratore di QVC vengono riconosciute anche a H&M e abbinate all’archetipo dell’Amico.
