Pandemia, emergenza climatica e digitalizzazione sempre più pervasiva rappresentano tre fattori determinanti che hanno contribuito a trasformare l’esperienza d’acquisto dei consumatori e il loro rapporto con i brand, a quali è richiesta maggiore trasparenza, autenticità, coinvolgimento, attenzione alla sostenibilità ed impegno sociale.
Secondo quanto evidenziano i dati della ricerca 2022 dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen IQ, l’89% della popolazione ha ormai un’esperienza d’acquisto multicanale. In particolare, è emerso che i consumatori utilizzano internet principalmente per la raccolta delle informazioni sul brand, sui suoi valori e sui prodotti (65%) ma che continuano a preferire i negozi e i punti fisici per l’acquisto e per vivere esperienze della marca, uniche e personalizzate.
Di questo ne è ben consapevole Antville (https://www.antville.it/), agenzia di comunicazione di Caserta, che dal 2010 affianca e supporta piccole e medie imprese italiane nella creazione di vere e proprie esperienze di brand, pensate ad hoc per rafforzare il rapporto con i consumatori e capaci di intercettare differenti touchpoint all’interno del customer journey.
“La forza di un brand si costruisce nell’esperienza che è capace di offrire ai propri consumatori, che va al di là del prodotto in sé. Oggi, la Brand Experience abbraccia più livelli della Customer journey, la quale è diventata sempre più fluida, grazie alla continua integrazione tra mondo fisico e digitale. – ha commentato Margherita Matera, Marketing Strategist & Digital Specialist di Antville – La nuova esperienza di brand si basa sulle MarTech ed è diventata phygital, riflette a pieno lo scenario e le abitudini dei consumatori, che non percepiscono più una frattura nell’interagire con brand e i prodotti negli store o online ma ricercano un mix che amplia la percezione e consente loro di vivere percorsi unici e personali. I consumatori vogliono immergersi in esperienze aumentate dove la realtà non è solo tangibile o solo virtuale ma ibrida e dove la tecnologia diventa il booster del coinvolgimento, come ad esempio ascoltare un podcast guardando uno storytelling su un packaging oppure scattarsi un selfie con tecnologie di realtà aumentata per partecipare al mondo del brand.”
Due recenti esempi di brand experience a cui Antville ha contribuito sono “Il viaggio del dono” per l’Antica Fabbrica di Cioccolato Gay-Odin e il Giardino delle zucche – Pumpkin Patch di Pignataro Maggiore, in provincia di Caserta. Due realtà molto diverse tra loro ma accomunate dalla volontà di intercettare le esigenze del pubblico su differenti touchpoint e regalare ai consumatori un’esperienza unica, coinvolgente ed immersiva.
Per questo Natale, infatti, l’Antica Fabbrica di Cioccolato Gay-Odin è approdata su Spotify, grazie all’aiuto della creatività di Antville. Si tratta di un esempio in cui un brand, conosciuto per la materialità dei suoi prodotti, decide di regalare ai propri consumatori un’esperienza digitale, emozionante e coinvolgente, lanciando sulla celebre piattaforma l’audio-racconto “Il Viaggio del Dono”. Il progetto è nato con l’obiettivo di creare una narrazione su più livelli, attraverso una storia da vedere sui pack e da ascoltare su Spotify, con le illustrazioni e i racconti che si fondono in un’esperienza multisensoriale. Il packaging dei lievitati natalizi di quest’anno, infatti, presenta una veste completamente rinnovata e interattiva: ogni confezione regalo è contrassegnata da un’etichetta contenente lo Spotify Code, che è possibile scannerizzare per collegarsi alla piattaforma e ascoltare gratuitamente il podcast con la storia del panettone.
“Si tratta di un esperimento innovativo di entertainment, che coniuga le tecnologie più moderne con i valori classici di artigianalità e passione di Gay-Odin e la materialità del prodotto. L’esigenza era quella di coinvolgere i consumatori, portandoli su un altro livello esperienziale, nel quale non erano soliti interagire con il brand, regalando così un’esperienza unica ed inaspettata. Qualunque siano le esigenze e la natura del brand, credo che coinvolgimento, multicanalità e personalizzazione siano gli elementi per una brand experience di successo e l’occasione per trasmettere autenticità e vicinanza e generare fedeltà ed attaccamento alla marca.” – ha affermato Angela Pastore, CEO e Creative Director di Antville.
Il “Giardino delle zucche – Pumpkin Patch” a Pignataro Maggiore, in provincia di Caserta è, invece, un esempio di brand experience costruita su più livelli, in cui l’esperienza del brand è coinvolgimento ma anche prodotto ed è difficile distinguere il confine tra l’uno e l’altro. Si tratta del più grande campo di zucche in Europa, aperto dalla fine di settembre al 31 di ottobre e giunto quest’anno alla sua sesta edizione. Il “Giardino delle zucche” offre ai visitatori la possibilità di stare a contatto con la natura e seguire un percorso durante il quale scegliere e decorare la zucca perfetta da portare a casa per il periodo autunnale e per Halloween. Quest’anno sono state 90.000 le zucche utilizzate nei laboratori e 50.000 i visitatori, arrivati da ogni parte di Italia per vivere un’esperienza di brand unica. Sono, infatti, diverse le attività proposte al “Giardino delle zucche”: oltre a scegliere e decorare la propria zucca, è possibile degustare specialità a base di zucca, visitare le aree tematiche e scattare foto-ricordo originali, interagire con la Mascotte, attraversare il labirinto di mais di 7.000 mq, conoscere animali della fattoria e acquistare souvenir presso lo shop.
“Uno degli obiettivi principali di tutti i nostri progetti è trasformare il brand in una vera e propria esperienza multicanale, interattiva e su misura. Ogni realtà è differente e ha esigenze specifiche che, grazie alla forza della creatività cerchiamo di trasformare in qualcosa di unico ed originale. Il digitale ha contribuito a rivoluzionare l’esperienza d’acquisto e il rapporto che i consumatori richiedono in modo sempre più esigente ai brand. Per questo motivo, occuparci di un progetto di branding significa per noi lavorare anche sull’esperienza di sé che il brand può dare.” – ha concluso Anna Speranza Ambrosio, COO e Art Director di Antville.
