Il gigante dell’e-commerce sta stringendo accordi con il mondo delle agenzie (tra le quali aziende come Omnicom, WPP, Dentsu Aegis), su come possono collaborare al futuro della pubblicità sulla piattaforma, specialmente quando si tratta di applicare i dati degli utenti agli annunci pubblicitari e alla misurazione.
Come funzionano gli annunci?
“Amazon, per la prima volta, sta iniziando a rendersi conto che monetizzare i dati che possiede e renderli disponibili per l’acquisto, potrebbe aprire un flusso di entrate che prima non c’era“, ha dichiarato un portavoce.
Amazon sta sviluppando strumenti di analisi e dati per i marchi, supportati dall’apprendimento automatico e dai suoi onnipresenti servizi web. La società di Bezos sta già conducendo alcuni esperimenti con agenzie e marchi diversi, alcuni che guardano annunci mirati e altri che misurano l’attribuzione, mostrando quali annunci generano risultati di business. Esistono molte prove in corso, ma gli inserzionisti dicono che si aspettano che alla fine ci sarà un servizio di dati concreti e coerenti gestito da Amazon.
Agenzie e brand saranno quindi in grado di creare strumenti per la creazione di annunci personalizzati e strumenti di reporting, acquistare spazi pubblicitari sul Web e importare dati sui consumatori per saperne di più su di essi e, infine, creare modelli di targeting degli annunci più precisi. Il cloud Amazon utilizza le cosiddette “utility integrate”.
Le possibilità sono maggiori di quanto Amazon abbia offerto finora attraverso la sua piattaforma pubblicitaria self-service di prima generazione o la corrispondenza di un pubblico di base, almeno secondo quanto dicono gli inserzionisti.
L’arma segreta di Amazon nella sua spinta pubblicitaria contro il duopolio di Google e Facebook, è rappresentata da Amazon Web Services, la piattaforma di cloud computing utilizzata da aziende diverse come Kellogg’s, Comcast e Major League Baseball. Amazon Web Services è diventato uno dei più importanti livelli tecnologici, che racchiudono industrie in tutto il mondo, ed è di fatto una componente chiave di come Amazon utilizzerà i dati e il marketing.
A tal fine, il team pubblicitario di Amazon ha promosso la cosiddetta “camera bianca”, una sorta di strumento per la ricerca complessa di dati e analisi, a condizione di rispetto dell’anonimato, perché non avevano il permesso di discutere i dettagli dei loro rapporti con la società. “Clean room” è un invece un reparto più generico legato ad una piattaforma di condivisione dei dati che aderisce a rigide linee guida in materia di privacy e cerca di impedire la fuoriuscita di qualsiasi informazione.
Ciò potrebbe anche portare a strumenti di analisi e dati più sofisticati, simili a Ads Data Hub di Google, una piattaforma per la ricerca avanzata sul comportamento dei consumatori e sulle attività dei marchi.
“Quello che Amazon sta costruendo consentirà ai brand di creare un’esperienza di marketing completa e imputabile,” ha dichiarato Chris Apostle, vice presidente e responsabile della performance di Havas Media, che guida attivamente la relazione tra l’agenzia e Amazon.
“La camera bianca dei dati digitali fornirà approfondimenti sul comportamento lungo i percorsi di acquisto dei consumatori”, ha dichiarato Apostle. “Questo è molto diverso da qualsiasi cosa gli inserzionisti sono stati in grado di fare con Amazon fino ad oggi.“
Amazon vorrebbe utilizzare i dati come esca per i grandi investor pubblicitari che appunto investono nella sua piattaforma, dove la pubblicità è il settore in più rapida crescita. Si prevede che Amazon raggiungerà $ 4,6 miliardi di entrate pubblicitarie negli Stati Uniti quest’anno, rendendola la terza più grande piattaforma di pubblicità digitale dietro a Facebook e Google.
Annunci specifici, la piattaforma di Amazon si espande
Amazon offre già la tecnologia di targeting degli annunci, il tipo che la maggior parte degli annunci pubblicitari digitali offre, come la possibilità di abbinare gli elenchi di e-mail dei clienti alle persone che fanno acquisti su Amazon, per indirizzare gli annunci a loro.
Amazon possiede anche dati demografici e di acquisto di base, che consentono agli inserzionisti di rivolgersi ai consumatori in base a caratteristiche quali età, posizione, genere e cronologia degli acquisti.
I formati di annunci di Amazon includono annunci di ricerca, che possono essere indirizzati alle persone, che le persone digitano nella casella di ricerca. Dispone inoltre di annunci display e video, che non sono facili da scegliere perché non hanno un segnale immediato come appunto l’intento di ricerca. Google ha infatti risolto questo problema su YouTube, indirizzando gli annunci video in base alla cronologia delle ricerche di uno spettatore.
Tuttavia, Amazon sta creando un ecosistema di marketing che potrebbe rivaleggiare con Google. Possiede anche video, attraverso Fire TV e Twitch, il servizio di streaming simile a YouTube. La società di Bezos possiede invece IMDB, che mostra annunci video, e ha anche servizi di pubblicazione che si occupano di siti web come la rete pubblicitaria dei publisher di Google, dove può indirizzare gli annunci al di fuori dei siti Web che possiede direttamente.
Quello che manca ancora ad Amazon è una tecnologia migliore, con dati migliori, per espandere la sua già estesa piattaforma di marketing ed unendo i suoi formati più disparati.
Gli inserzionisti dicono che il design della piattaforma di gestione degli annunci self-service appare obsoleto e goffo. Questo è in parte il motivo per cui l’azienda ha lavorato a stretto contatto con il mondo dell’agenzia e delle piattaforme di marketing di terze parti, come Kenshoo lo scorso anno, per testare e progettare nuovi modi di acquistare annunci su Amazon.
Anche quest’anno il business pubblicitario di Amazon è stato semplificato. Per anni, le offerte pubblicitarie della compagnia erano un miscuglio di servizi con diversi acronimi, gestiti team separati. C’erano servizi di Amazon Marketing (AMS) e Amazon Media Group (noto come AMG) e Amazon Advertising Platform (noto come AAP). Ora, rientrano tutti in Amazon Advertising.
Amazon ha rifiutato di commentare questa storia, e i dettagli esatti di tutti i prodotti di dati pianificati sono ancora in lavorazione. Gli inserzionisti hanno detto che erano ancora in discussione con Amazon su come potevano contribuire allo sviluppo di questi servizi di dati di nuova generazione, e qualsiasi cosa di concreto sarebbe arrivata l’anno prossimo.
L’offerta dei dati
Quel che è certo è che si stanno già formando sofisticate partnership riguardo ai dati. Ad esempio, le agenzie hanno utilizzato Amazon Web Services per analizzare i dati delle campagne pubblicitarie di Facebook. Ciò significa che gli inserzionisti sono in grado di importare i dati da Facebook e sezionarli nell’ambiente di Amazon, il che richiede una partnership tra i due concorrenti del web.
Amazon ha rifiutato di commentare l’accordo. Tuttavia, gli inserzionisti hanno affermato che l’intero aspetto della tecnologia “clean room” è tale che nessun dato di Facebook viene diffuso in Amazon.
“Potrebbe essere complicato per un sacco di brand”, ha detto Andy LaFond, direttore dei media esecutivi di R / GA Chicago, che non è coinvolto nei piani di Amazon, ma conosce bene la piattaforma. “I dati sono sicuramente di competenza di Amazon e i brand devono prestare molta attenzione ai dati che sono disposti a condividere con Amazon”.
Amazon è già noto per essere in grado di fornire ai vari marchi delle informazioni solide sugli annunci sulle sue proprietà e comunicare loro quando tali annunci generano vendite su Amazon. Ma la società sta espandendo le sue ambizioni e vuole essere in grado di aiutare gli inserzionisti a pubblicare annunci ovunque online e misurare l’impatto, anche se la vendita finale non avviene su Amazon.
All’inizio di quest’anno, Amazon ha sviluppato un pixel, una tecnologia comune che i professionisti del marketing utilizzano per misurare le prestazioni degli annunci. In questo caso, Amazon ha voluto mostrare ai marketer che i suoi annunci sono più efficienti dei suoi rivali e che i brand potrebbero attribuire i risultati delle campagne di marketing alla loro spesa su Amazon.
Le ambizioni dei dati di Amazon includono la possibilità di dare ai marchi il rivolgersi ai loro consumatori direttamente, identificando ciò che hanno acquistato fino all’ultimo momento, secondo i dirigenti pubblicitari. Inoltre, anziché limitarsi a indirizzare gli utenti per parole chiave mentre stanno cercando Amazon, lo stesso tipo di targeting potrebbe essere applicato agli annunci display e video sul Web.
“Questo è un modo più rapido e diretto per accedere ai dati“, ha detto un dirigente pubblicitario di un’agenzia digitale che lavora a stretto contatto con Amazon. “Dam un lato della ricerca è facile, ma dal lato display è un po’ più difficile rivolgersi a quel consumatore che ha acquistato quel prodotto specifico.”
I prodotti di dati Amazon potrebbero anche fornire informazioni esclusive sui consumatori che acquistano determinati prodotti, ad esempio per capire cos’altro potrebbero acquistare, anche quando il collegamento non è così ovvio.
“Amazon ha a che fare con la risorsa dati più preziosa al mondo, persino più dei dati di ricerca di Google”, ha affermato un dirigente presso una delle più importanti società di marketing e di analisi dei dati. “Se voglio sapere che cosa comprerà qualcuno, allora devo sapere cosa hanno già comprato in passato”.
