Nonostante un tasso di penetrazione ancora basso (5,7%), gli ultimi dati dell’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano parlano di un mercato in crescita e con ampi margini di miglioramento. In un contesto di questo tipo la logistica sta assumendo un ruolo sempre più determinante, un ruolo che non si limita più alla gestione dell’inventario, allo stoccaggio, alla spedizione e alla consegna degli articoli ma abbraccia anche tutte quelle attività di marketing nate grazie alle più recenti innovazioni tecnologiche. Durante l’ultima edizione del SAP Forum, Dcommerce ha avuto modo di incontrare Alice Bellelli, marketing manager di Modula, azienda specializzata nella realizzazione di magazzini automatici e verticali che grazie alla partnership con SAP Hybris è riuscita a sviluppare ulteriormente la propria attività di marketing, riuscendo a seguire in maniera sempre più completa il customer journey di prospect e clienti.
Iniziamo spiegando ai lettori di Dcommerce cos’è Modula e di cosa si occupa?
Modula è una società nata nel 1987, specializzata nello sviluppo di magazzini automatici e verticali, ai tempi un’innovazione unica nel settore. Entrando nello specifico, il magazzino di Modula è un sistema automatizzato che permette di ottimizzare gli spazi, tenere sempre sotto controllo l’inventario, mantenere i prodotti puliti, gestire al meglio le scorte e ridurre i tempi di lavoro. Il prodotto è ormai diventato una commodity e ci siamo accorti di quanto il marketing potesse avere un ruolo determinante per intraprendere una nuova rotta, anche in una realtà B2B come la nostra.
In che modo il marketing è stato determinante?
Marketing e internazionalizzazione sono state le chiavi di successo di Modula nell’ultimo periodo. Da metà 2016 abbiamo capito che era arrivato il momento di trasformare l’attività di marketing tradizionale sfruttando l’innovazione digitale, e questa trasformazione doveva avvenire in fretta. Avevamo il bisogno di comunicare in modo diverso con i clienti più disparati — l’azienda che possiede 60 modelli modula non ha le stesse esigenze della ferramenta che ne possiede uno solo. La voglia di cambiamento ha quindi significato mettere le basi per realizzare un vero e proprio progetto di evoluzione digitale che in qualche modo coinvolgesse l’intera azienda, non solo la divisione marketing. Prima del cambiamento serviva però una rivoluzione culturale, strategica e mentale, solo dopo sono arrivate la soluzioni tecnologiche.
Quali sono stati quindi gli step del cambiamento?
Abbiamo pensato a quale potesse essere lo strumento tecnologico che ci permettesse la corretta strategia di marketing automation e abbiamo deciso di lavorare con Apex. Una volta acquisita la piattaforma di Apex abbiamo iniziato a sfruttarla per le email ma abbiamo fin da subito abbiamo capito che potevamo sfruttarla per molte altre attività. Nella pratica abbiamo importato in Apex tutti i contatti dal nostro CRM proprietario, cominciando da lì a profilare i prospect e i clienti, ottenendo una visione completa dei trigger point e dei canali che portano un interlocutore a noi. Seguendo questo processo siamo riusciti quindi a mappare tutta la customer jorney del cliente, per quanto la profilazione necessiti di un lavoro iniziale impegnativo, ora stiamo raccogliendo i frutti.
Questo tipo di lavoro si limita alla fase iniziale o prosegue nel tempo?
Stiamo lavorando su tutta la parte di customer care. L’obiettivo è instaurare un rapporto costante con il cliente e monitorare in tempo reale il funzionamento di ogni modula. A tal proposito sottoponiamo un questionario di soddisfazione ai nostri clienti che ci permette di sapere se stiamo parlando con chi è soddisfatto o con chi ha delle lamentele. Anche mappare i settori merceologici è importante.
Questo significa che attraverso i magazzini modula l’azienda riesce a gestire anche i dati relativi alla merce?
L’idea è proprio questa e si sposa con il concetto di industria 4.0, concetto che Modula sta portando avanti sia nello sviluppo dei prodotti che nella linea produttiva. Abbiamo recentemente quadruplicato le linee di produzione e lo abbiamo fatto tutto in ottica 4.0: attraverso un cloud abbiamo la possibilità di raccogliere dati di funzionamento della macchina e di vederli online all’istante.
Qual è stato il contributo di Apex in questo caso?
Apex ha dato voce ai dati di cui Modula era già in possesso. Grazie al loro contributo è stato possibile sviluppare un unico punto di accesso, un’unica piattaforma nella quale far confluire tutti i dati e dalla quale è possibile determinare delle categorie. I dati in questo caso provengono da due canali principali: i social e la comunicazione “classica”, vale a dire sondaggi, dem e newsletter. I due pilastri sono quindi l’aggregato di una categoria di comportamenti, che deriva dalla comunicazione, e la profilazione dell’individuo, tramite social, molto meno importante nel B2B, dove non serve profilare un milione di clienti.
