Poche ore fa sono stati presentati i risultati emersi dall’edizione 2017 dell’Osservatorio Mobile B2C Strategy della School of Management del Politecnico di Milano. Tema principale della ricerca è stato la mobile transformation e le modalità con cui questo fenomeno sta influenzando le scelte strategiche delle aziende per la gestione delle relazioni con i propri clienti.
Le principali abitudini dei mobile surfer
I dati da cui partire sono ovviamente quelli relativi ai consumatori, a cui le aziende devono proporre delle soluzioni che rispondono alle loro necessità. 6 minuti su 10 passati online dai consumatori italiani provengono dagli smartphone e sono oltre 25 milioni quelli che mensilmente navigano dai propri telefoni, pari a circa il 70% degli utenti internet complessivi. Valore cresciuto a doppia cifra rispetto all’anno precedente, a differenza del numero di utenti desktop che è addirittura in calo. Circa il 90% di questo tempo è trascorso sulle app, in particolare su quelle di Google e Facebook, che coprono quasi la metà del tempo totale (dati comScore, dicembre 2016). Tra le altre, le app più scaricate e utilizzate sono quelle di gestori telefonici, banche, insegne della GDO, gestori delle utility e brand di abbigliamento.
Proprio l’uso intensivo che viene fatto delle app e alla possibilità di fare acquisti all’interno di esse ha contribuito all’incremento della diffusione del mobile commerce. Circa l’80% dei mobile surfer utilizza il proprio smartphone per ottenere informazioni sui prodotti da acquistare o controllare le ultime novità sui propri marchi preferiti, mentre un terzo di questi lo usa anche per completare il processo di acquisto. Non a caso cresce l’interesse da parte dei consumatori verso quelle applicazioni come i portafogli digitali nel quale salvare coupon, buoni sconto, carte fedeltà, biglietti di eventi o trasporto.
Ultimo dato rilevante, legato alle abitudini dei mobile surfer, riguarda la connettività dei propri dispositivi, connettività che per il 68% non viene mai disattivata, percentuale che scende a poco più di un terzo (37%) per la geo-localizzazione e al 19% per il bluetooth.
Gli investimenti delle aziende sull’advertising
Per sfruttare a pieno la nuova routine degli italiani le aziende hanno concentrato i propri investimenti soprattutto sugli spazi pubblicitari. Nel 2016 sono cresciuti tutti i formati di adverstising, per un valore complessivo del mercato di 715 milioni di euro,+53% rispetto al 2015. A trainare la crescita la graduale sostituzione del desktop a favore del mobile e il miglioramento dell’accessibilità dei vari siti web nelle loro versioni per smartphone. Si è inoltre verificata una forte crescita delle pianificazioni multipiattaforma, ossia dell’acquisto di un determinato spazio indipendentemente dal canale sul quale verrà poi erogato, in diretta o tramite piattaforme di programmatic advertising; un aumento degli investimenti ad hoc, in particolare sfruttando i dati di targeting specifici del canale e prevalentemente su formati in-app; e il miglioramento delle performance del mobile sia in ambito di m-commerce che in termini di lead generation.
Per quanto riguarda la tipologia dei formati adottata sugli smartphone nel mercato pubblicitario, quasi la metà è costituita da formati display, video esclusi, +29% rispetto al 2015; segue il keyword advertising che pesa il 26% e cresce del 48%. Il formato che cresce di più è quello del video advertising (+164%) con un valore pari al 22% del totale, ma anche quello dell’sms advertising (+11%) e il classified (+189%) che però rappresentano un dato marginale in valore assoluto. Interessante a riguardo è l’opinione dei mobile surfer che considerano i video come il formato più interessante ma allo stesso tempo anche il più invasivo. I formati più efficaci in termini di trade-off tra engagement e fastidio sono i link sponsorizzati all’interno dei motori di ricerca, i banner a fondo pagina e gli sms pubblicitari.
“Il mobile advertising arriva a valere il 30% dell’internet advertising (era il 21% nel 2015) e il 9% del totale mezzi (valeva il 6% un anno fa). Inoltre, il mobile è il responsabile della quasi totalità della crescita della pubblicità online: la raccolta su desktop, infatti, chiude l’anno in calo”, spiega Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano. “Eppure il peso raggiunto dal mobile sul totale internet (30%) è ancora molto lontano dal tempo speso dai consumatori a navigare dagli smartphone (più del 60%). Le potenzialità rimangono, dunque, ancora molto elevate: formati che valorizzino l’esperienza di navigazione mobile, efficaci strumenti di misurazione e investimenti sulla creatività sono i principali fattori di sviluppo che vediamo.”
Gli altri investimenti
Consapevoli dello spostamento degli utenti su mobile, le aziende hanno lavorato molto anche sull’ottimizzazione dei propri siti internet. Su 170 aziende intervistate, solo l’8% non ha ancora lavorato per rendere responsive il proprio sito web; più articolata la situazione delle mobile app, dove solo il 14% ammette di avere già un’applicazione strategica, avendo individuato quali obiettivi deve avere e che bisogni deve soddisfare.
Tra le imprese italiane continua poi a crescere l’utilizzo di sms (+10% nel 2016) per l’invio di comunicazioni, promozioni e messaggi di servizio, anche transazionali. La ricezione di messaggi di testo di tipo “tradizionale” si conferma infatti la tipologia di contatto preferita dai consumatori, soprattutto quando si tratta di ricevere comunicazioni geo-localizzate, più gradita anche della ricezione di notifiche push dalle app installate.
Lavorare sul mobile per creare nuovi modelli di business
Nonostante siano ancora molte le barriere presenti in Italia che non favoriscono del tutto la mobile transformation – culturali, organizzative, economiche, tecnologiche – tutti gli attori della filiera stanno lavorando affinché anche le imprese italiane riescano a competere adeguatamente sul mercato internazionale.
“Il mobile non deve essere concepito come una semplice declinazione del digitale”, aggiunge Valsecchi. “L’approccio mobile first, che nasce pensando alla fruizione dell’utente da smartphone, già oggi si rivela essere una fucina di sviluppo per nuovi modelli di business: dall’utilizzo dello smartphone per interagire con servizi di Smart Home alla nascita di servizi bancari “mobile only”; dallo sviluppo di servizi di car sharing prenotabili e utilizzabili attraverso una mobile app alle applicazioni per il monitoraggio a distanza della salute dei pazienti (mobile health). Ci piace per questo parlare di “mobile by design”: nuovi prodotti o servizi che nascono con una componente mobile intrinseca nel funzionamento di base.”
