In un mondo sempre più attento alla privacy dei dati, il marketing si trova a un bivio. Rigorosi regolamenti di conformità come il GDPR e il CCPA vengono infatti introdotti con cadenza regolare e i marketer di tutto il mondo sentono continuamente la pressione di dover rispettare la normativa e, allo stesso tempo, offrire le esperienze personalizzate che i clienti si aspettano da loro.
La maggior parte dei marketer si sta, ovviamente, impegnando per cercare di agire nel modo corretto. Mentre ci avviciniamo al quarto anniversario del GDPR, notiamo che ci sono stati cambiamenti fondamentali nel modo in cui viene raccolto il consenso dei clienti alle iniziative di marketing, nel tentativo di conformarsi ai dettami e allo spirito della legge. Ma c’è un grosso problema in agguato dietro le checkbox – che potrebbe costare caro ai professionisti del marketing.
La rovina del marketer troppo sicuro di sé
Nel quarto trimestre del 2021 abbiamo commissionato un sondaggio a 500 marketer senior per capire su quali procedure di privacy dei dati stessero lavorando e come le stesse si collegassero al successo delle rispettive attività di marketing.
Agli intervistati è stato chiesto quanto i risultati ottenuti nel corso dell’anno si posizionassero al di sopra (o al di sotto) degli obiettivi stabiliti per il 2021 – in base agli effettivi risultati, il campione è stato suddiviso in cinque distinte categorie di successo: dal “Top 1%” (che ha ottenuto risultati del 70-100% superiori all’obiettivo) al “Bottom Tier Marketer” che ha finalizzato il 60-100% in meno rispetto all’obiettivo iniziale.
Lo studio ha scoperto – forse sorprendentemente – che i marketer hanno un alto livello di fiducia nei propri standard di conformità dei dati, con quasi il 100% di fiducia tra i top leader:
Tuttavia, scavando più a fondo in questi numeri, l’elevata sicurezza nel “data focus” non è in realtà così promettente come sembra. Ecco perché…
Il castello della conformità… costruito sulla sabbia
Bilanciare gli obiettivi di marketing con la data privacy richiede sempre una condizione alla base: una visione unica del cliente. La stessa si ottiene quando i dati vengono unificati in un “golden record” del singolo utente e dei suoi data point collezionati da tutti i diversi touchpoint.
Si tratta di un aspetto fondamentale per garantire la protezione dei dati, per effetto delle modalità in cui il consenso viene ottenuto attraverso i viaggi multi-touch e multicanale del consumatore odierno. In parole povere, è molto probabile che il consenso venga acquisito attraverso più strumenti (per esempio una piattaforma di gestione del consenso, un programma di fidelizzazione e l’e-mail marketing), il che significa che un individuo può esprimere (e ritirare) il consenso in molti luoghi diversi. A meno che queste scelte non siano raccolte poi in una visuale unica, è probabile che l’attivazione di quei dati si riveli in contrasto con la normativa.
Questo è il motivo per cui la Single Customer View è importante: implica l’avere una visione completa delle preferenze di consenso espresse da un cliente attraverso i molteplici canali e punti di contatto. Questo è il motivo per cui i marketer che non dispongono di un golden record potrebbero avere una fiducia mal riposta nella propria conformità.
Ecco la buona notizia: la nostra ricerca ha mostrato che, in generale, più un team marketing ottiene risultati, più è probabile che già disponga del “golden record” – mentre registriamo un calo dell’adozione quando cominciamo ad analizzare i marketer di “minor successo”:
Ma ecco il problema: se incrociamo i risultati relativi al raggiungimento della Single Customer View, quello che notiamo è che c’è una presenza rilevante di marketer che pur non disponendo di un golden record esprime fiducia nella conformità delle proprie procedure di gestione dei dati. Quasi un terzo degli ‘”Struggling Marketers” rientra in questa categoria:
Questo significa che c’è una proporzione significativa di professionisti del marketing convinti di aver pieno controllo delle proprie procedure di data privacy, quando in realtà potrebbe essere in errore, con il rischio di incorrere in multe salate.
Come bilanciare l’ambizione con l’azione
Per evitare di rientrare nel gruppo dei marketer troppo sicuri di sé, coloro che vogliono avere successo nel 2022 devono mettere in discussione il tipo di dati che raccolgono, come li gestiscono e per cosa li utilizzano.
Il risultato finale dovrebbe essere un set di dati utile e trasparente che fornisce valore sia al marketer che al cliente. Ecco una serie di buone pratiche da seguire per raggiungere questo obiettivo:
- Analizzate criticamente le vostre procedure di raccolta dati. Fate un inventario dei dati che state raccogliendo indicizzati rispetto all’uso che ne fate, e controllate se le due cose effettivamente coincidono.
- Prendete sul serio l’archiviazione e l’accesso ai dati. Non tutti all’interno dell’azienda dovrebbero avere lo stesso livello di accesso ai dati dei clienti, che non dovrebbero essere necessariamente utilizzati per ogni scopo. Prendete provvedimenti per verificare questo aspetto con il vostro responsabile della protezione dei dati (DPO).
- Rivedete il processo di raccolta del consenso e la messaggistica al consumatore. Chiedetevi: la messaggistica copre tutti gli aspetti dei dati raccolti? Gli scopi riflettono ciò che facciamo realmente? Il linguaggio è facilmente comprensibile per i consumatori e crea fiducia in una relazione sull’uso dei dati dei clienti?
- Adottate gli strumenti giusti per gestire e unificare il percorso del consenso. La data privacy non riguarda solo la raccolta del consenso: per creare la fondamentale Single Customer View, investite in una Customer Data Platform (CDP) che vi aiuti a gestire le preferenze di consenso su più canali, consentendo alle stesse di riflettersi automaticamente in tutte le campagne di marketing e in ogni momento.
La strada da seguire
Anche se le misure sulla data privacy possono sembrare una limitazione, in realtà si offrono un’opportunità per perfezionare ulteriormente la customer experience nel 2022. I marketer che sono ben equipaggiati, con una solida base di dati raccolti con il consenso, sono già in vantaggio – mentre quelli che hanno ancora del lavoro da fare potrebbero trovarsi in difficolta nel corso dell’anno appena iniziato.
