Giovanni Pola: come migliorare la UX con il neuromarketing

Secondo il Ceo di GreatPixel, “Una proposta commerciale strutturata in termini di neuromarketing risulta più efficace rispetto alla stessa proposta realizzata con tecniche di comunicazione e usabilità tradizionali”.

Giovanni Pola
Giovanni Pola, CEO di GreatPixel

GreatPixel è un’agenzia specializzata sul design con focus, oltre che sulle tradizionali tecniche di usabilità e di user experience design, sul neuromarketing e il conversion rate optimization, materie queste che insegno sia al Polidesign, nei corsi tenuti dall’accademy di UX, sia in altri ambiti formativi, come ad esempio, alla Panbianco accademy in ambito moda. Lavorare sul conversion rate significa lavorare sul numero di azioni che il singolo individuo compie all’interno di un’esperienza rispetto al numero di opportunità che l’azienda è stata in grado di generare: quello cioè su cui noi lavoriamo è la parte di low funnel ovvero, all’interno dello stesso contesto, ci concentriamo su come massimizzare i risultati a parità di brand e di prodotto. Quindi, per esempio, per quanto riguarda l’acquisto di un prodotto, le visite al sito rappresentano il numero di opportunità mentre il numero di acquisti sono le azioni. Ma questo concetto si può applicare a qualsiasi situazione in cui chiediamo ad un utente di prendere una decisione, dalla semplice iscrizione a una newsletter, alla manifestazione di un interesse o la decisione che riguarda la partecipazione a un evento. Ognuna di queste decisioni è il frutto di un processo complesso: l’azienda deve fare tutto ciò che è in suo potere definendo il valore aggiunto di ogni prodotto e gli insight del prodotto, la qualità del servizio e le attività di branding; all’interno di questo contesto definito, noi come consulenti supportiamo l’azienda nel massimizzare i risultati in termini di decisioni prese. Per fare questo la UX tradizionale lavora molto sul concetto di usabilità e coinvolgimento: un utente che si sentirà coinvolto ed emozionato e che si trova in un ambito facile da fruire, andrà verso la risoluzione del suo problema e quindi alla presa della decisione.

Queste tecniche sono però la base di una torta che sta diventando sempre più complessa e con più strati: non basta più soddisfare questi bisogni perché la concorrenza è sempre più agguerrita, le distrazioni (pensieri consci e inconsci) sono sempre di più e il tempo a disposizione è sempre minore. Quindi sia il suo attention budget che il suo time budget sono sempre più limitati. Per questo chi progetta esperienze digitali ha iniziato ad attuare una serie di tecniche per massimizzare i risultati di ogni opportunità generata. Si procede sempre più verso un design persuasivo, che, lavorando sulle motivazioni più profonde, aiuta gli utenti a prendere una decisione nel momento in cui entrano in contatto con la proposta di valore e il racconto del brand: è questo il lavoro che facciamo. Noi, grazie al neuromarketing – che prende in considerazione tutti quei processi consci e inconsci che avvengono all’interno del cervello dell’utente e che supportano la presa di una decisione da parte dell’utente – aiutiamo gli utenti a portare a compimento la loro azione nel momento in cui si trovano a contatto con la proposta di un brand. Si tratta di tecniche particolarmente importanti nell’ambito dell’eCommerce, in cui la bottom line è il fatturato dell’azienda nel momento della vendita, un indicatore, questo, facilmente misurabile. Andando infatti a misurare l’efficacia di una proposta commerciale attraverso tecniche specifiche, abbiamo riscontrato che questa – strutturata in termini di neuromarketing – risulta estremamente più efficace rispetto alla stessa proposta realizzata con le semplici tecniche di comunicazione e usabilità tradizionali.

Il neuromarketing studia la struttura cognitiva dell’utente e identifica a livello cerebrale alcune caratteristiche che possono essere studiate per capire il modo in cui l’utente fruisce le informazioni. Il nostro cervello, infatti, non dà lo stesso peso a tutte le informazioni che elabora, ma dà priorità ad alcune rispetto ad altre che, quindi, bisogna rendere visibili in pochissimi secondi. Durante una proposizione commerciale abbiamo infatti solo 300 millisecondi (3 secondi) per mostrare in modo assolutamente inequivocabile l’oggetto presentato, il valore che questo ricopre per l’utente e l’azione successiva che il soggetto deve compiere. Se queste informazioni non sono visibili e comprensibili in questo breve lasso di tempo la possibilità che avvenga la vendita si abbassa notevolmente. Questo non significa che l’utente decide di comprare un prodotto in 3 secondi perché il processo decisionale può durare anche molto di più, ma il nostro cervello è fatto in una maniera tale per cui la maggior parte delle decisioni vengono prese inconsciamente in questi primi secondi e solo successivamente vengono corroborate da una serie di altre informazioni che agiscono in tempi più rilassati (secondi, minuti o anche settimane) e che riguardano l’emotività delle persone e la parte razionale.

La creazione del contesto migliore e l’individuazione del momento ideale per esporre un utente a un messaggio fanno parte delle cosiddette tecniche di pre-suasione, cioè di persuasione preventiva. Non tutti coloro che vengono esposti allo stesso messaggio, per quanto ottimizzato dal punto di vista del neuromarketing, sono in grado di riceverne gli stessi effetti: individualizzare il contesto corretto dell’utente, quindi anche il momento giusto in cui esporlo a una certa proposta di valore, può cambiare radicalmente la sua propensione ad innamorarsi della proposta. Quindi, da una parte bisogna essere presuasivi – cioè bisogna convincere gli utenti prima ancora che vengano esposti ai contenuti – da un’altra bisogna essere coscienti che l’effettivo convincimento razionale dell’utente avverrà sempre dopo un convincimento che è già avvenuto inconsciamente nei primissimi secondi. Ad ogni modo rimane estremamente importante capire il momento corretto per fare la proposta di valore (cercando di colpire nel punto di maggior calore), quel momento cioè in cui la comunicazione può essere maggiormente efficace, previa analisi di aspetti come la conoscenza o meno del brand da parte dell’utente, la sua esperienza con esso o la sua ultima azione prima di essere esposto al messaggio.

Concretamente gli ambiti di applicazione del Neuromarketing sono due. Il primo ambito in cui la disciplina ci viene in soccorso è quello della scelta dei contenuti da inserire e la priorità con la quale disporli all’interno della fruizione e della user experience, così da essere sicuri che le informazioni riguardo al contesto, al valore e all’azione che sto chiedendo all’utente di compiere siano percepibili molto chiaramente nei primi 3 secondi e che solo dopo ci sia un percorso di approfondimento dell’utente su tutti gli ambiti in cui poi dovrà razionalizzare il suo coinvolgimento emotivo. Ad esempio, noi siamo riusciti ad aumentare fino al 50% il numero di persone che scrollano una pagina fino in fondo mentre, in partenza, era solo il 10% e questo perché nei primi 3 secondi siamo riusciti a comunicare meglio la value proposition. Il secondo punto di applicazione della disciplina riguarda la percezione visiva: anche se nei primi tre secondi risolvo i problemi che abbiamo elencato fino ad ora, ma non posiziono bene i contenuti dal punto di vista grafico, non avrò il risultato sperato. Questo per spiegare che, oltre alla definizione dei contenuti, noi ci occupiamo anche di questa dimensione di percezione visiva facendo leva sull’uso di tecniche come l’eye tracking e le mappe di calore. Voglio infine sottolineare che non è scontato che le ottimizzazioni che andiamo ad apportare sono le stesse per tutti i clienti: infatti a seconda del posizionamento del brand, si daranno diversi pesi ai vari elementi. Ad esempio, se un cliente ha un posizionamento alto – come i brand di lusso e di alta moda – sicuramente non bisogna “urlare” visivamente il prezzo dei prodotti, a differenza di quanto va fatto per un brand posizionato in un mercato più sensibile al prezzo. In questo caso andremo ad utilizzare strumenti come l’eye tracking per capire su quali elementi gli utenti si focalizzino maggiormente, in modo che questi siano coerenti con il posizionamento del brand.

Per aiutare le aziende interessate a questo tipo di attività, abbiamo anche creato un questionario che ti permette di comprendere qual è il livello di maturità nella gestione del processo di CRO della tua organizzazione ed è basato sul Conversion Maturity Model di GreatPixel.