A cura di Giacomo Broggi
È l’omnicanalità la keyword del 2018. Ne è convinto Gruppo DigiTouch, che ieri ha tenuto un evento sul tema “Omnichannel: walk in your customer’s shoes” parte del più ampio ciclo di incontri e confronti formativi “Start in Touch: l’innovazione a colazione”, che tornerà il prossimo 23 marzo e vedrà tra gli ospiti Google. A intervenire, ieri a Milano, sono stati Mario Bagliani, senior partner di Netcomm Services, Alessandra Tarenzi, head of DigiTouch Agency e Valentina Chiodini, client partner di DigiTouch Agency.
Lo scenario dell’ecommerce
A esordire è stato proprio Mario Bagliani, che ha sottolineato come la trasformazione digitale stia imponendo alle aziende cambiamenti importanti nella relazione con il consumatore e, più in generale, nel business. Ma qual è lo stato dell’arte dell’ecommerce in Italia e nel mondo? Oggi il commercio elettronico vale a livello globale il 10% del retail, in crescita del 15% su base annua. L’Italia si ferma a circa il 6%, lontana dai livelli della Gran Bretagna che con il contributo dei servizi, in particolare delle assicurazioni, supera addirittura il traguardo del 20%. «Il nostro Paese sconta un ritardo nell’offerta, la domanda e i consumatori ci sono ma disponiamo di pochi ecommerce ben funzionanti», ha spiegato il rappresentante del Consorzio.
L’importanza del Food & Grocery
Ma cosa può spingere la crescita del commercio in internet? Bagliani non ha dubbi: «Il food & grocery è l’ultima evoluzione dell’area prodotti, inizialmente dominata dall’elettronica e poi dal fashion». In questo caso ci si attende una positiva evoluzione nei flussi logistici, d’importanza strategica per l’ascesa del food & grocery, e non solo d’interfacce, comunque fondamentali nello stimolare il consumatore all’acquisto in rete. Altre opportunità sono rappresentate dal commercio cross-border e soprattutto dall’integrazione tra on e offline, tra punto di vendita fisico e digitale, in altre parole dalla capacità di garantire un’esperienza omnicanale. Il consumatore di questo tipo, infatti, ha una spesa media annua più elevata rispetto al cliente monocanale.
Le sfide del settore
Allo stato attuale il settore si connota ancora per una grande concentrazione: «In Italia 20 siti fanno il 70% dei 25 miliardi di giro d’affari ecommerce, in Cina l’80% del segmento è in mano ad Alibaba e JD», ha detto Bagliani. Il mobile, poi, è centrale nelle strategie di vendita online delle aziende: «Per esempio, fare funneling solo su mobile accorcia il time to conversion». E gli operatori hanno anche a che fare con un’ulteriore sfida: la complessità del digital marketing, una disciplina che richiede un costante aggiornamento anche in materia di tracking e tecnologia. «Per ovviare a questo problema, come Netcomm abbiamo avviato un tavolo di lavoro sul tema, coinvolgendo i nostri soci, tra cui naturalmente DigiTouch», ha concluso Bagliani.
2018: L’anno dell’omnicanalità
Quindi ha preso la parola Alessandra Tarenzi: «Se il 2015 è stato l’anno del mobile, il 2016 quello del programmatic e il 2017 quello dei big data, questo sarà quello dell’omnicanalità. Si tratta di un passaggio epocale: dalla multicanalità, che considera i vari canali come compartimenti stagni, si è arrivati all’omnicanalità, in cui l’approccio è integrato tra tutti i touchpoint. Una visione più completa, in linea con le aspettative del consumatore di oggi, ma che per la maggior parte delle aziende non è ancora realtà. «Questa “mancanza” si traduce nella perdita concreta di occasioni di business», ha ammonito Alessandra Tarenzi. «Occorrono più touchpoint e maggiore velocità».
Attese elevate
D’altra parte, come ha spiegato la stessa manager, oggi i consumatori hanno attese elevate: l’87% cerca informazioni su determinati prodotti prima di andare in negozio, mentre incrementa del 48% la quota di ricerche da mobile con “local intent”, secondo quanto suggeriscono due differenti analisi condotte da Google. Al contrario solo l’8% delle aziende considera l’omnicanalità come prioritaria (fonte Polimi), una forte distonia con le attese dei consumatori, a cui occorre fornire una rapida risposta. A partire dall’organizzazione interna: «Diviene necessario attuare un vero e proprio cambiamento culturale e armonizzare tutte le attività delle diverse unit che ruotano attorno all’omnicanalità», ha concluso Alessandra Tarenzi, sottolineando l’importanza di effettuare investimenti ad hoc.
Il cambio di approccio
Ultima a prendere la parola è stata Valentina Chiodini, per indicare la strada per rinnovare l’approccio strategico aziendale all’insegna dell’omnicanalità. Si parte da una prima fase di strategic consulting costituita da diverse operazioni: assessment, per avere una fotografia dell’approccio aziendale; digital market analysis, per avere un’idea dello scenario competitivo e l’analisi del rischio/opportunità; digital diagnostic, ossia la mappatura della presenza online del brand; communication strategy, in cui si definiscono KPI e obiettivi per la narrazione della marca; digital assets improvement, in cui si sviluppano gli asset della marca; infine c’è la digital media strategy, afferente alla scelta dei canali e degli strumenti. «Bisogna mettere al centro il consumatore», ha spiegato Valentina Chiodini, evidenziando la necessità di dare vita a strategie cucite su misura del singolo individuo.
Il comportamento delle aziende
E in questo scenario, cosa devono fare le aziende? Devono attuare un cambiamento di metodo a partire da dati, insignht ed execution. Innanzitutto i dati sono fondamentali per inquadrare il consumatore e definire gli obiettivi. Valentina Chiodini ha descritto tipologia dati e modalità per ricavarli, precisando come la gestione avvenga oggi «soprattutto per silos, mentre le informazioni vanno aggregate». Per questo è necessario sviluppare una infrastruttura in grado di mappare il comportamento dell’utente online e offline, matchare e deduplicare le diverse fonti, e identificare l’utente in chiave unica. Il tema degli insight è legato all’attivazione dati in strategie marketing che considerino nella loro interezza sia le esperienze digitali sia offline, personalizzando i messaggi sulla base della customer journey dell’utente. Quindi c’è l’execution che si esplica nella declinazione della campagna e del media mix sui diversi canali in cui si trovano le persone. «La sfida rimane legata all’attribuzione: occorrono novità in questo senso e agenzie come DigiTouch sono fondamentali per accompagnare le aziende in questo delicato processo di trasformazione», hanno concluso Tarenzi e Chiodini.
