Healthcare: quali opportunità riserva l’ecommerce al settore della salute?

L’Italia è in ritardo rispetto ad altri Paesi europei. Nel settore Healthcare i consumatori sono pronti, ma le imprese devono ancora attrezzarsi

Con l’emergenza sanitaria in atto si aprono nuove interessanti strade per il settore Healthcare in Italia, una buona occasione per recuperare ritardo nello sviluppo del canale ecommerce B2c rispetto ad altri Paesi europei.

Secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, l’eCommerce italiano nella componente di prodotto è poco maturo – con un basso tasso di penetrazione (6% nel 2019), ossia una bassa incidenza degli acquisti online sugli acquisti totali – ma è particolarmente dinamico, con un elevato tasso di crescita (+21% rispetto al 2018).

Nel comparto Healthcare, sono ancora poche le imprese con una strategia definita per il presidio dei canali digitali, a scopo non solo informativo ma anche transazionale. Questo è quanto emerge dall’analisi condotta dall’Osservatorio in collaborazione con il Consorzio DAFNE. Prossimo step per il settore è cogliere le opportunità che una presenza ecommerce più strutturata può generare.

La filiera Healthcare

La ricerca offre anche uno spaccato della presenza online degli attori della filiera Healthcare, prendendo in esame 10 distributori specializzati e 41 aziende di produzione che rappresentano 612 marchi commercializzati in Italia, dai farmici OTC/SOP (44%) ad altri prodotti (11%), passando dagli integratori (27%), ai cosmetici (11%), fino ai preparati omeopatici (7%).

Su 10 distributori specializzati nell’Healthcare, soltanto uno ha attivato il servizio che permette di prenotare online e di ritirare in farmacia i prodotti. Molto diversi, invece, i risultati che emergono guardando le aziende di produzione: dei 41 produttori healthcare analizzati (primi per fatturato nel settore) quasi la totalità – il 98% – ha una presenza ecommerce.

I trend della distribuzione

La farmacia multicanale, in cui la vendita dei prodotti di un marchio viene effettuata in modo indiretto attraverso la sua presenza sul marketplace di una farmacia multicanale, è la formula più utilizzata in Italia Riguarda i brand di 40 produttori sui 41 analizzati, che non sempre esercitano un controllo diretto su questo tipo di canale distributivo.

Sono 36 aziende che hanno scelto, invece, la modalità pure player, in cui i prodotti sono venduti attraverso la vetrina di un rilevante attore generalista del mercato ecommerce in Italia (tipicamente Amazon), anche in questo caso con o senza il controllo diretto del produttore.

Solo 7 distributori hanno un sito proprio che prevede la vendita B2C dei prodotti del marchio, con gestione diretta o intermediata della piattaforma. Infine, sono 5 le aziende di produzione che hanno scelto di affidarsi ad una piattaforma Where to Buy, aggregatore di siti ecommerce, marketplace e retailer online che indirizza i consumatori direttamente dal sito istituzionale del marchio.

In Italia, i consumatori sono pronti e interessati all’offerta healthcare online, ma gli attori della filiera sono ancora alle fasi iniziali di sviluppo. Inoltre, l’intermediazione di soggetti terzi ha tolto ai produttori il contatto e la conoscenza diretta del target di riferimento, fondamentale per costruire strategie ecommerce vincenti.

Le opportunità

Proprio in questo scenario, e con il boom dell’ecommerce conseguente all’emergenza sanitaria dovuta al coronavirus, si aprono interessanti opportunità per la digitalizzazione della filiera Healthcare. Fondamentali, in questo scenario, sono le strategie multicanale che prevedono l’integrazione tra canale fisico e online. I bisogni del consumatore sono molto fluidi e mutevoli: vince chi moltiplica i punti di contatto.