Per molti anni abbiamo sentito parlare della morte delle “vie dello shopping” e la pandemia avrebbe dovuto dare la sferzata finale. Tuttavia, anche se abbiamo assistito a un certo numero di chiusure – tra il 2020 il 2021 in Italia sono spariti ben 70 negozi al giorno- lo scenario non è del tutto negativo. Molti negozi sono ancora fiorenti, perché il ritorno all’ufficio ha aumentato il numero di acquirenti in molte città e centri urbani.
Tuttavia, nonostante questa ripresa, una cosa è certa: per sopravvivere e prosperare, i brand devono ripensare l’esperienza di acquisto all’interno del punto vendita per continuare a invogliare i clienti sempre più orientati alla tecnologia a tornare in negozio.
L’ascesa della tecnologia mobile
Le app per dispositivi mobili sono in crescita nel settore dell’e-commerce ormai da qualche tempo, e la pandemia ha certamente dato una grande spinta. Durante la prima ondata, tra febbraio e maggio 2020, le installazioni di app per lo shopping sono cresciute di oltre il 150% nel Regno Unito, del 124% in Spagna e del 66% in Francia. La crescita è proseguita soprattutto nei periodi chiave dello shopping come il Black Friday. Ad esempio, tra agosto e novembre 2021, in vista delle festività natalizie, la spesa nelle app per lo shopping è cresciuta del 68%. Tuttavia, se si analizzano i dati anno per anno, si nota un calo generale sia delle installazioni sia della spesa, probabilmente a causa dell’abolizione delle restrizioni pandemiche. Questo, tuttavia, rappresenta una vera opportunità per i rivenditori fisici. È chiaro che le persone sono ansiose di tornare nei negozi. La chiave, ora, è assicurarsi di mantenere alto l’engagement e la fedeltà delle persone che si sono rivolte ai dispositivi mobili durante i periodi di lockdown e conciliare in maniera innovativa entrambe le esperienze di acquisto, fisica e digitale.
Brand dell’eCommerce come ASOS, etsy e Depop hanno fatto da apripista, riconoscendo il potere del mobile come un altro canale per offrire esperienze eccezionali, e ora vediamo che altri rivenditori tradizionali ne seguono l’esempio. L’obiettivo è quello di mantenere i clienti esistenti fedeli e coinvolgere un nuovo pubblico.
L’aspetto interessante, tuttavia, è che questi due canali – mobile e tradizionale – non operano in modo isolato. Il che ha senso, visto che la maggior parte degli acquirenti ha utilizzato l’app di un rivenditore mentre si trovava in una delle sue sedi fisiche. Di conseguenza, ora vediamo che i brand utilizzano il mobile per migliorare l’esperienza di acquisto in negozio, realizzando benefici per ambe le parti.
Provare prima di acquistare
La possibilità di vedere, toccare e provare gli articoli ha sempre rappresentato un grande vantaggio per i negozi fisici rispetto alle loro controparti digitali, ma questo non significa che sia sempre stato un processo perfetto. Le code per entrare nelle cabine di prova sono frequenti nei momenti di maggiore affluenza e, in alcuni casi, non è semplice e pratico provare prima di acquistare.
Ecco perché l’app di L’Oréal, basata sulla realtà aumentata, consente di “provare” le tinture per capelli senza dover uscire dal negozio, sovrapponendo il colore desiderato a un’immagine in tempo reale sul proprio smartphone. Allo stesso modo i clienti possono provare il make-up, assicurandosi di lasciare il negozio con il prodotto perfetto.
Non si tratta solo di capelli e make-up. IKEA ha un’applicazione che permette ai clienti di vedere come appariranno i diversi mobili nella loro casa, prima di effettuare l’acquisto. Questo non solo è ottimo dal punto di vista dell’esperienza utente, ma aiuta anche a ridurre la probabilità di reso, spesso dispendiosa per molte aziende.
Infine, a prescindere dalla possibilità di provare o meno il prodotto, le app possono anche aiutare i clienti a prendere decisioni più informate, consentendo loro di controllare rapidamente le recensioni e le valutazioni dei prodotti a cui sono interessati. In questo modo le aziende sono in grado di comprendere al meglio gli interessi dei loro clienti e mostrare loro prodotti simili sulla app, che possono essere acquistati direttamente in negozio.
Navigazione in-store
Non c’è niente di più frustrante che recarsi in un negozio con un preciso articolo in mente e non riuscire a trovarlo facilmente, o perché è esaurito o perché il negozio è semplicemente troppo grande.
Molti brand, tra cui H&M e Zara, permettono di verificare la disponibilità di magazzino di determinati negozi attraverso la loro app. Questo non solo migliora l’esperienza del cliente, ma alleggerisce anche la pressione sul personale di vendita in negozio che deve rispondere alle domande sulla disponibilità delle giacenze o delle taglie.
Anche Marks and Spencer sta sperimentando un’applicazione AR chiamata List & Go, che consente agli acquirenti di caricare un elenco di articoli desiderati e di essere guidati verso la posizione di ciascun prodotto nel punto vendita locale.
Aumentare la fedeltà dei clienti
I retailer notano sempre più spesso che gli utenti delle loro app sono tra i loro clienti più fedeli e più propensi a spendere, per cui generare installazioni ed engagement sta diventando una priorità assoluta. Sebbene ciò possa includere pubblicità in-app, influencer marketing, campagne sui social media e altro ancora, anche un semplice QR code che può essere facilmente scansionato nelle cabine di prova e alle casse è un’altra opzione efficace ed economica per conquistare un pubblico che già conosce il brand.
Al giorno d’oggi è chiaro che i rivenditori tradizionali non possono pensare che un solo canale di vendita sia quello che funzioni per tutto, e tutti. I consumatori desiderano interagire con i brand che preferiscono, che sia sullo smartphone, sul computer, in negozio o su più canali contemporaneamente, e si aspettano che ogni interazione sia fluida e coerente. Di conseguenza, l’esperienza di acquisto fisica si sta evolvendo e i brand che stanno eccellendo sono quelli che riescono a sfumare i confini tra offline e online in modi nuovi ed entusiasmanti.
