Alibaba Group sta moltiplicando i canali con cui i marchi del lusso possono entrare in contatto con gli acquirenti cinesi nel metaverso con una serie di aggiornamenti digitali ed eventi questo mese.
La piattaforma di shopping di lusso di Alibaba, Tmall Luxury Pavilion, ospiterà una sfilata di moda in realtà aumentata (AR) e introdurrà il Meta Pass, che conferisce un accesso digitale prioritario ai prodotti dei marchi, da Burberry a Bogner.
Negli ultimi anni, la piattaforma ha già introdotto lo shopping in 3D, la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR) per provare i prodotti, gli avatar digitali e i digital collectibles.
Sempre questo mese, a Shanghai, i dirigenti del lusso hanno partecipato a una cerimonia di premiazione e hanno esplorato una mostra sulla extended reality (XR) per visualizzare il futuro del retail.
Mentre il metaverso era sulla bocca di tutti alla settimana della moda di New York a metà mese, l’ecosistema del lusso cinese è da tempo all’avanguardia nello shopping. Il gruppo di consumatori e piattaforme digitali più popoloso del pianeta è sulla buona strada per costruire il più grande mercato del lusso del mondo entro il 2025, nonostante le perturbazioni create dalla pandemia di coronavirus.
“Prima che il “metaverso” diventasse una parola d’ordine, avevamo già trasformato questa parola d’ordine in una realtà commerciale”, ha dichiarato Janet Wang, responsabile della divisione lusso di Alibaba.
I grandi marchi del lusso, come Richemont, Kering, LVMH e OTB, si sono riuniti la scorsa settimana in occasione di un gala a Shanghai per celebrare i cinque anni del Tmall Luxury Pavilion.
Dopo alcuni mesi difficili per la città , che è stata chiusa all’inizio dell’anno, i dirigenti hanno colto l’occasione per mescolarsi, raccogliere premi e discutere dell’innovazione nel settore del lusso.
Alcuni dei rappresentanti dei marchi si sono recati in una mostra temporanea creata dall’XR Lab della DAMO Academy e dal Tmall Luxury Pavilion per immergersi in un mock-up di una boutique di lusso del futuro.
I dirigenti del lusso hanno provato gli occhiali AR, hanno tenuto in mano una borsa di lusso digitale e l’hanno inserita in una confezione regalo. Hanno anche potuto giocare con le mascotte dei marchi e tenere un piccolo cervo Burberry nel palmo della mano. Quando hanno cliccato su un prodotto, è apparsa una finestra con i dettagli dell’elenco dei prodotti.
I contenuti virtuali sono stati sovrapposti alle pareti della sala in un magazzino industriale ristrutturato a Shanghai. La mostra offre un’anteprima di un’esperienza immersiva di navigazione e interazione durante lo shopping, compresa la visualizzazione 3D dei prodotti e la gamification multidimensionale.
A seguire, una sfilata di moda in AR in collaborazione con Vogue China e vari artisti. Le mascotte dei marchi si esibiranno su passerelle virtuali il 22 settembre, come lo Snow Monster di Bogner. Gli spettatori sulla piattaforma Tmall Luxury Pavilion possono interagire con le mascotte, ad esempio scattando selfie con loro.
Sempre questo mese, chi segue la moda all’interno dell’ecosistema di Alibaba può richiedere il Meta Pass, un ingresso gratuito nel metaverso del gigante dell’e-commerce. Il pass dà diritto a servizi di lusso come l’acquisto prioritario di prodotti e l’ingresso alle attività offline dei marchi.
Parte del pacchetto Meta Pass saranno i mandati digitali certificati sulla blockchain. I consumatori dal fiuto pronto potranno scambiare questi warrant con edizioni limitate, tra cui lo snowboard del 90° anniversario di Bogner, un maglione oversize della collezione Autunno/Inverno 2022 di Max Mara, la borsa Lola firmata Burberry e le sneakers Pablo foderate in pile di Marni.
Ma i clienti eserciteranno questi diritti e utilizzeranno i servizi del metaverso? I marchi devono scoprirlo.
Alibaba pubblicherà questo mese un libro bianco in collaborazione con la società di consulenza Roland Berger per aiutare i marchi del lusso attivi in Cina a monitorare i risultati di questi servizi, in modo da ottimizzare le strategie digitali, aumentare i tassi di conversione e migliorare i risultati di ricerca.
L’analisi per il Padiglione del Lusso di Tmall è già pronta. Dal festival dell’11.11 dello scorso anno, la più grande festa dello shopping in Cina, 21 marchi del lusso hanno pubblicato 37 collezioni digitali sulla piattaforma e 3.500 consumatori hanno richiesto le collezioni digitali.
I consumatori e le piattaforme cinesi sono da tempo i primi ad adottare le tecnologie al metaverso. Mentre gli avatar in Occidente sono spesso apparsi cartooneschi e goffi, gli avatar di piattaforme come Dong Dong, il metaumano di DAMO Academy, le cui fattezze iperrealistiche digitalizzate, al contrario hanno un aspetto paragonabile a quello di un essere umano reale.
“Il mondo digitale può offrire ai consumatori esperienze di shopping e identità di marchi di lusso uguali o addirittura migliori rispetto al mondo reale”, ha dichiarato Wang, veterano di Alibaba e in passato responsabile del settore online del gigante della vendita al dettaglio Zara per l’area Asia-Pacifico.
In un mondo in cui le immagini statiche sui siti di e-commerce sono ormai obsolete, la digitalizzazione consente una maggiore personalizzazione.
I consumatori stanno sperimentando le prove in AR di orologi, gioielli e scarpe, mentre il ritmo del cambiamento accelera.
Oltre 20 marchi del lusso hanno rilasciato oggetti d’arte digitali da collezione tramite il Tmall Luxury Pavilion e hanno organizzato sfilate di moda virtuali, in cui i consumatori inviano i loro avatar nel metaverso per vestire prodotti di lusso sul gioco di avatar 3D Taobao Life.
Un’aggiunta interessante di quest’anno sono stati i consulenti video, utilizzati tra gli altri da Cartier, Vacheron Constantin e Burberry, per trasmettere in livestream uno a uno con i clienti VIP. Più di 20 marchi hanno lanciato il test degli orologi su Tmall Luxury Pavilion e altri servizi digitali come la regolazione dei braccialetti, la manutenzione delle borse, fino alla pulizia delle scarpe.
Le vetrine digitali su Tmall Luxury Pavilion mantengono le livree e il look-and-feel dei marchi, ma nel back-end i negozi utilizzano modelli proprietari di Alibaba per sfruttare gli insight di tutto il suo ecosistema. I suoi scenari di realtà virtuale sono in grado di catturare i dettagli dei capi e degli accessori di lusso.
Detto questo, il Tmall Luxury Pavilion appare fondamentalmente diverso rispetto a cinque anni fa. L’esperienza dei consumatori sul sito si è evoluta e il modo in cui aiuta i marchi a coinvolgere i consumatori è cambiato radicalmente.
Il numero di consumatori che hanno effettuato acquisti su Tmall Luxury Pavilion lo scorso anno è stato superiore del 153% rispetto al 2019 e il volume totale delle transazioni è aumentato del 309% nello stesso periodo. Oltre 50 milioni di consumatori si sono impegnati in attivazioni speciali da settembre dell’anno scorso a questo mese.
Chi acquista su Tmall Luxury Pavilion? Gli ultimi dati mostrano che i consumatori sono per il 70% donne, all’inizio del 2022, e che gli acquirenti che effettuano più di tre acquisti generano oltre la metà del volume delle transazioni. Tmall Luxury Pavilion è l’unica piattaforma in Cina che offre prodotti di tutti e cinque i giganti del lusso mondiale: LVMH, Kering, Chanel, Richemont e Hermès International.
In un periodo difficile per i rivenditori a livello globale, il consumo online da parte dei consumatori cinesi del lusso è stato relativamente resistente.
Sebbene la maggior parte degli acquisti di lusso avvenga ancora nei negozi fisici, l’espansione dell’online e dell’omnichannel è aumentata costantemente: la penetrazione del lusso online in Cina è salita al 23% nel 2020, rispetto al 12% dell’anno precedente.
Quest’anno, le case di lusso hanno continuato a lanciare su Tmall Luxury Pavilion anche durante la crisi economica, come Bulgari, Moncler e Brunello Cucinelli.
“Abbiamo visto quanto rapidamente i marchi hanno abbracciato la trasformazione digitale e i consumatori hanno aumentato il loro consumo online”, ha detto Wang. Ha sottolineato le tendenze di consumo durante la pandemia, come l’aumento dei regali per i propri cari, l’acquisto di arredi per la casa e di oggetti che conservano il loro valore, come orologi e gioielli.
Il padiglione del lusso di Tmall ospita più di duecento marchi di lusso, rispetto ai 150 precedenti l’epidemia di coronavirus. Mentre molte città in Cina sono state sporadicamente chiuse, quest’anno e l’anno scorso oltre 1.000 eventi di shopping e lanci di nuovi prodotti si sono svolti digitalmente sulla piattaforma.
Il consumatore di lusso è relativamente immune all’inflazione. Negli ultimi due anni il mercato cinese del lusso è stato sostenuto anche dal fatto che i consumatori cinesi acquistano prodotti in patria piuttosto che fare shopping in Europa.
Mentre i cacciatori di occasioni possono recarsi a Hainan per acquistare prodotti scontati, il Padiglione del Lusso di Tmall ha continuato ad attrarre consumatori di alta qualità che trovano valore nei lanci in edizione limitata e nella comodità degli acquisti digitali.
“Sappiamo tutti quanto i consumatori cinesi siano esperti di digitale e quanto velocemente si adattino alle nuove tecnologie. Ecco perché stiamo introducendo una meta-esperienza completamente nuova”, ha dichiarato Wang.
L’articolo originale qui: https://www.alizila.com/alibaba-rolls-out-immersive-luxury-shopping-metaverse/
